PowerPoint演示文稿中国传媒大学课件.ppt

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1、天津大冢饮料有限公司运动饮料『宝矿力水特』广告策划提案目录■目前运动饮料的市场环境■本次广告策略的核心目前运动饮料的市场环境◆大背景◆消费者分析◆竞争环境一，运动饮料市场大环境◆世界美国运动饮料消费量占软饮料总消费量的48%日本运动饮料消费量占软饮料总消费量的24%◆我国运动饮料消费量占软饮料总消费量的14%这意味着什么？挖掘中国消费者的潜在需求正在被生产运动饮料的厂家挖掘。人们健康、营养等消费观念的提升使“运动饮料”这一概念逐渐被接受。中国饮料工业协会的专家指出，快节奏的现代生活方式，使人们对体能的耗损得不到有效补充，运动饮料刚好弥补了这种需求。e.g.：广州、上海、福州等

2、沿海城市，运动饮料正成为活动于健身房、运动场等健身场所的人士的首选饮料之一。我们的市场机会有多少？前景◆整个市场将继续扩大，需求量将逐步提高；◆高、低端市场占有率悬殊；◆竞争者的队伍将伴随壮大。我们◆优势经久的历史，雄厚的实力→稳固产品，继续挖掘；密切联系体育运动——国家体育总局唯一指定饮品。◆劣势占有率不高，认知度低，价格影响销售。二，我们的消费者——目标消费群体依年龄段看年龄饮食需要6—15岁身体发展初、中期，营养涉入丰富，精力较旺盛15—25岁身体发展最旺盛阶段，营养涉入最丰富，精力最旺盛25—40岁身体发展速度减缓，营养涉入丰富，精力较旺盛40—60岁身体发展衰弱，营

3、养涉入贫乏，精力逐渐衰退依教育程度看教育程度朴素型生活方式时尚型生活方式小学生极少购买运动饮料；偏好甜的口味；由家长负责主要饮食。较少购买运动饮料；偏好甜的口味；由家长负责主要饮食。中学教育程度较少购买运动饮料；偏好甜或酸味碳酸饮料；不太注意新品。较少购买运动饮料；偏好甜或酸味碳酸饮料；不太注意新品。大学或大学以上教育程度购买运动饮料；对饮料口味不统一；不太讲究饮料的功能及作用；不太注意新品。购买运动饮料；对饮料口味不统一；讲究饮料的功能及作用；关注新品。依收入和生活方式看朴素—稳定型时尚—变化型高收入注重生活质量；多为脑力劳动者；比较在意价格；看中高质量；比较在意品牌。注重

4、生活质量；多为脑力劳动者；不在意价格；注重高质量；注重品牌。低收入不讲究生活质量；多为体力劳动者；在意价格；看重物美价廉；品牌意识差。不很讲究生活质量；多为体力劳动者；在意价格；看重物美价廉；有品牌意识。“宝矿力水特”的优势与消费者需求对照（）内打√的为“宝矿力水特”符合的产品优势消费者需求与人体体液十分相似；任何时候都可以补充人体流失的水分；电解质饮品，身体易吸收；碱性饮料，可缓冲身体疲劳；口感柔和，适宜剧烈运动后饮用；品牌在世界范围内知名度高，声誉良好。体力下降时迅速得到补充；（√）口感好，不呛口，不伤胃；（√）包装设计好，带动流行趋势；与流行文化相关联；外包装可重复利用

5、；（√）长期饮用对身体健康有益。（√）由于上述得到启示：“宝矿力水特”的产品定位：●高端市场●成年人适合的运动饮料——亲切、自然、生命之水；●年轻的高教育程度人群——时尚、独特；●高社会阶层人群——高品质、高层次、高功效，连接世界。三，竞争环境“宝矿力水特”在哪里？事实：“宝矿力水特”市场占有率低！“脉动”、“激活”、“红牛”等都是“宝矿力水特”的竞争对手。而在这样的竞争环境中“宝矿力水特”市场占有率低是由于片面追求高质高价。广告方面，最初进入市场的广告收效甚佳，但稳定、维持市场阶段的广告效果并不好，诉求并不明确，使得高、低端市场定位不明确，无法划清自身层次，从其他同类产品中

6、突出出来。“面对敌人越战越勇”锁定对手——乐百氏“脉动”运动型饮料唯有“脉动”在所有同类产品销售情况不佳的形势下销路保持上升趋势。原因：一，行之有效的广告活动配合营销；二，“乐百氏”在消费者心目中稳定的品牌形象和集团健全的销售网络。本次广告策划的核心◆塑造品牌形象；◆稳定现有市场，开拓潜在市场；◆产品知名度达到80%以上；◆消费者以“宝矿力水特”为第一品牌达到50%以上；◆消费者以“宝矿力水特”为第二品牌达到60%以上。广告主题：紧锁“生命之水”这一诉求广告创意：●F1赛车篇——系列电视广告、平面广告●隐形眼镜篇——15秒电视广告、平面广告●F1赛车篇——系列电视广告+平面广

7、告传达概念的广告，面对教育程度高或偏高，消费层次高，热爱体育运动，追求时尚、刺激的年轻人。主要体现“宝矿力水特”与运动的联系。●隐形眼镜篇——15秒电视广告+平面广告传达概念的广告，面对教育程度高或偏高，讲究生活质量，注重身体健康的中青年人。主要体现“宝矿力水特”生命之水的概念。<具体广告文案及策略详见广告策划案全案>THEENDBy：王颖小组成员：董婕、王炜、王垚、冯嘉、刘玉荣、党维婷、唐斯婧、雷佳、王颖