企业战略管理第二部分-第四章-企业战略使命与目标课件.ppt

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1、第四章　企业战略使命与目标1主要内容1企业使命的定位2企业功能的定位3战略目标体系4制定企业战略目标21企业使命的定位主要内容1.1企业使命的定义1.2企业使命定位的内容1.3企业使命定位应考虑的因素1.4企业使命与战略的关系31.1企业使命的定义宜家的定位目标顾客：年轻人→个性化→自选价格：低成本产品：组合家具、商品组合地点：展示效果→样品间、展示厅；仓储→便于运输服务：照看孩子、延长营业时间1.1企业使命的定义企业使命指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的。企业使命：我们存在的理由？迪斯尼：让人们快乐41.1企业使命的定义狭义。产品导向。广义。市场导向。企业

2、使命的内容要求组织性质和从事的业务。麦肯锡：帮助别人成功。2.要清楚、简明、信息量大。红十字会：改善人类生活质量。3.满足组织可持续的要求。埃克森：能源，不是石油、天然气。陈述富有趣味。三菱电梯：上上下下的享受。51企业使命的定位主要内容1.1企业使命的定义1.2企业使命定位的内容1.3企业使命定位应考虑的因素1.4企业使命与战略的关系61.2企业使命定位的内容一、企业生存目的定位企业生存目的定位应该说明企业要满足顾客的某种需要，而不是说明企业生存某种产品。玛丽.凯化妆品公司：教妇女养生之道，发现自身美莲花超级购物中心：整体低价商品美国AT&T公司：提供信息沟通工具

3、和服务露华浓：出售希望而非生产化妆品开利公司：创造舒适的家庭环境哥伦比亚电影公司：提供娱乐活动非经营电影企业存在的目的是创造顾客，只有顾客才能赋予企业以存在意义71.2企业使命定位的内容二、企业经营哲学定位企业经营哲学：企业的基础价值观、企业内认可的行为准则及企业共同信仰美国企业日本企业着重企业在市场上获得成功的因素向员工表明企业的愿景，唤起员工承担责任的激情和创新精神德克萨斯仪器公司：公司发展事业的基础是技术革新，生产率和市场占有率。IBM：IBM事业不是出售机器，而是出售产品的功能，因此必须切实为顾客解决问题松下电器：向自来水那样不断生产，创造无穷物质财富，建设

4、人间天堂。东京电器化学工业公司：通过创造，贡献与世界文化产业。企业的经营哲学的主要内容通过外界环境和内部环境的态度来体现企业的经营哲学由于文化影响具有较大共性，不同的国家的企业在管理理念上表现明显的差别81.2企业使命定位的内容三、企业形象定位企业对公众形象的重视反映了企业对环境影响及社会责任的认识。企业形象的定位：理念识别、视觉识别、行为识别企业形象概念具体化，有利于传播企业文化，实施企业战略华歌尔公司的企业形象：放弃了原先使用的Clover商标，设计了W商标图案，形状似一堆展开的翅膀。美国太平洋证券银行的企业形象:由两个S重叠组成，代表证券security和服务

5、service。91企业使命的定位主要内容1.1企业使命的定义1.2企业使命定位的内容1.3企业使命定位应考虑的因素1.4企业使命与战略的关系101.3企业使命定位应考虑的因素根据美国管理学者金尼斯M.C.Ginnis的研究一个好的企业使命要求1、应该明确企业生存的目的2、允许企业创造性发展，冒险行动有限制4、评价企业现在和未来活动的框架3、使本企业区别于其他同类企业5、应该清楚易于为整个企业所理解考虑六个因素111.4企业使命与战略的关系企业使命为企业发展指明方向企业使命是企业战略制定的前提企业使命是企业战略的行动基础使命：为客户利益而努力创新·创造世界最优秀、最

6、具创新性的产品·像对待技术创新一样致力于成本创新·让更多的人获得更新、更好的技术·最低的总体拥有成本（TCO）更高的工作效率联想的使命12主要内容1企业使命的定位2企业功能的定位3战略目标体系4制定企业战略目标132企业功能的定位2.1、关于“企业是什么”的分析一、基本分析方法1、产品或服务基本产品或服务的描述具体到品种。不得过于宽泛或过于详细2、市场对市场的描述体现产品满足哪些消费需求，即目标市场定位3、技术技术水平反映企业产品或服务的质量，有助于明显技术竞争力4、自我认知确定自己在行业和市场上的位置，与外部环境进行有机协调14二、德鲁克的分析方法1、谁是企业的顾

7、客关键词：生产者市场还是最终的消费者市场、双轨制→推拉策略，对购买决策进行研究；潜在顾客；市场潜力、消费风尚的改变或竞争推动、市场结构的变化、如何改变顾客的购买习惯2、顾客在哪里关键词：市场细分→目标市场3、顾客买什么关键词：需求的差异化、马斯洛需要层次论、伊美黛·马科斯的需求2企业功能的定位15三、其他特殊的分析方法1、其他分析方法界定“企业是什么”关键词：不同时期、不同阶段可采用其他一些分析方法来界定“企业是什么”。日本明星精密机械公司经营哲学三条方针：选择不依赖自然资源或不适用自然资源的事业选择生产运输成本低的产品选择不适用人力的事业2企业功能的定位162