企业战略管理》第五讲课件.ppt

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1、《企业战略管理》复旦大学经济学院高帆2008年3月9/8/20211第五讲基本竞争战略及差异化战略的选择主要内容：一、基本竞争战略二、差异化战略的界定9/8/20212一、基本竞争战略（一）成本领先战略（costleadershipstrategy):1.概念和内涵定义：在这种战略指导下，企业的目标是要成为其产业中的低成本生产厂商。成本优势的来源各不相同，这取决于产业结构。典型的低成本生产商销售标准的、实惠的产品并极力强调从一切来源中获取规模经济或绝对成本优势。9/8/20213一、基本竞争战略竞争定位：指企业在生产和管理过程中尽其所能地节约成本，以低于竞争对手的成本在竞争过程中获得

2、成本领先。成本领先战略的关键是企业必须在生产和管理的各个环节进行严格的成本控制。成本领先企业只要能以同行业平均或接近平均的价格水平销售就能增强其市场占有率，并获得较高的收益。9/8/20214一、基本竞争战略成本控制的分解：——产品和营销战略：通常以大量生产和易于提供服务的标准化产品为中心；——生产操作战略：在制造和后勤方面追求规模经济，同时也追求存货管理的效率。——工程和设计方面：设计合适的产品以增加可制造性，或使设计的产品能符合多个市场最低的操作标准。——人力资源和组织管理方面：以正式的程序和严格的等级制为特征，对工人有强硬的讨价还价地位。9/8/20215一、基本竞争战略2.优

3、势和劣势：成本领先战略在企业竞争中的优势：——增强与现有竞争者的竞争能力；——提高产业的进入壁垒；——增强议价能力；——降低替代品的威胁。9/8/20216一、基本竞争战略成本领先战略的风险：成本领先企业要想获得持久领先地位并不容易，原因是企业为获得成本领先地位，必须采用先进的设备和大规模生产的流水线，并不断进行创新，例如技术创新、管理创新和组织创新等，才能谋求长远的成本领先优势。尽管如此，企业仍将面临一些风险：9/8/20217一、基本竞争战略——差异化产品为用户提供了更大的消费满足，使企业丧失成本优势；——人们收入水平的不断提高，非价格因素在用户消费中的比重增加；——行业内部新加

4、入者通过模仿，用较低的成本学习技术，以更低成本参与竞争以致原有企业丧失领先地位；——为降低成本而采用的大规模生产技术和设备因为专一性，不能适应快速变化的市场需求。9/8/20218一、基本竞争战略——生产技术的变化或新技术的出现可能会使过去的设备投资或产品学习经验变得无效；——由于采用成本领先战略的企业将其力量集中于降低产品成本，从而使它们丧失了预见产品的市场变化的能力；——受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了产品的成本优势，从而不能与采用其他竞争战略的企业相竞争。9/8/20219一、基本竞争战略（二）差异化战略（differentiationstrategy)1.内涵与外延

5、：是指在满足顾客需求全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，从而形成竞争上的优势。这种优势来源于各个方面：产品的性能、造型、品质、种类、品牌、形象、服务、支付条件、方便性、流通的协作、销售场所、广告等。实行差异化战略的前提是：顾客或市场的异质性9/8/202110一、基本竞争战略产品差异化的战略形式：——由产品的技术物理特性导致的差别；——由买方的主观印象导致的产品差别；——由产品的生产和销售的地理位置导致的产品差别；——由营销渠道及营销服务的不同导致的产品差别。实行差异化途径：顾客差异化；产品差异化；服务差异化；人员差异化；品牌差异化。9/8/202111一、基本竞争战略2.差异化

6、战略的优势和风险：优势：——提高进入壁垒；——增强企业的议价能力；——防止替代性产品的威胁；——减少顾客敏感度。9/8/202112一、基本竞争战略风险：——追随者的模仿使企业的差异优势变小；——随着产业整体技术水平的提高，顾客对产品差异的敏感度下降；——实行差异化战略的企业，其生产成本可能很高；——过度差异化；——随着企业所处行业的发展进入成熟期，此时企业如不推出新的差异化，那么由于价格较高而处于劣势，产品差异化优势又不显著，企业就处于非常困难的境地。9/8/202113一、基本竞争战略（三）集中战略（focusstrategy):1.内涵和外延：集中战略：是指将经营战略的重点放在

7、一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。成本领先战略和差异化战略是在整个行业范围内活动，而集中战略则是围绕一个特定的目标进行密集型的生产经营活动，要求比竞争对手提供更为有效的服务。就是说，采用重点集中型的企业，基本就是特殊的差异化或特殊的成本领先企业。9/8/202114一、基本竞争战略2.集中战略的优势和风险：优势：——防御行业中的各种竞争力量，从而使企业在本行业中获得高于一般水平的收益；——防御替代品的威胁，也可以针对