分销渠道课设,第13章激励渠道成员课件.ppt

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1、第13章激励渠道成员1、直接激励与间接激励2、关系营销[教学要点][教学目的]了解重点掌握直接激励、间接激励的含义和形式。了解开展促销活动时要注意问题；了解关系营销。[基本要求]系统掌握直接激励、间接激励的含义和形式[教学时数]2学时13.1直接激励与间接激励激励渠道成员是指制造商激发渠道成员的动机，使其产生内在的动力，朝着所期望的目标前进的过程，目的是调动渠道成员的积极性。要想正确的激励渠道成员，就必须了解渠道成员。1、了解渠道成员（1）中间商具有相对独立性。（2）对中间商而言，最重要的是客户，而不是制造商。（3）中间商往往会把他销售的产品当做一个整体来看。（4）如果

2、没有一定的激励，中间商不会记录其出售的各种品牌的销售情况。2、激励渠道成员的具体方法直接激励：指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。间接激励：所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。（1）直接激励的形式返利政策价格折扣开展促销活动提供市场基金设立奖项补贴①返利政策制定返利政策时要考虑到如下因素：返利的标准返利的形式返利的时间返利的附属条件百事可乐对于返利政策的规定百事可乐公司对于返利政策的规定细分为4各部分：季度奖励、年度奖励、专卖奖励和下年度奖励支持。1）季度奖励。是对每个季度按要求

3、完成销售量的中间商的一种奖励。一般会在下个季度以产品的形式给予。这既是对经销商本季度工作的肯定，也是其下个季度工作的支持。2）年度奖励。是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励。一般会在次年一季度内，一定比例产品形式返还。3）专卖奖励。是经销商在合同期内，专门经销百事可乐的产品，在合同期结束后，厂商根据经销商的销量、市场占有情况等给予一定的奖励。4）下年度奖励支持。对于当年完成销量目标，下年度已续签合同的经销商给予一定的支持。一般此奖励会在次年第一个季度，以产品的形式给予。②价格折扣价格折扣包括以下几种形式：数量折扣等级折扣现金折扣季节折扣根据提货量，给予一定的返点价格激

4、励对渠道成员来说是最直接有效的。对于他们来说，总是希望能够获得更大的利润空间。因此，企业必须设计出合理的利润空间来，以满足渠道成员的需求。这对企业和经销商来说都是十分重要的。③开展促销活动为了提高某一段时间内的销量或特定目标，厂家也会开展阶段性的促销奖励。如“在销售淡季期间为刺激批发商进货，给予一定的优惠奖励。一些有实力的厂家除了对一级批发商设计了促销奖励外，还对二级批发商进行短期的阶段性促销，以加速产品的流通和分销能力。如“百威”啤酒公司在上海市场曾对其二级批发商签定奖励合约，凡在规定时间内达到销量目标并拥有50家固定的零售客户，即可获得相应价值的奖品，这一策略使其产

5、品得以较快的速度铺到了终端售点。④设立奖项在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等。比如：啤酒批发商全年销售达到10万箱，厂家给予实际销量的3%作为奖励；达到15万箱并全部结清货款，则给予4%的奖励；不足10万箱者不给予奖励。除了这种形式的奖励外，现在各厂家还提供丰富多彩的其它奖励品种。如2006年底，“嘉士伯”啤酒允许在向完成规定销量者提供2个新、马、泰旅游名额；“百威”啤酒的奖励为美国旅游考察……这种类型的奖励，在某一时期内，比纯金钱利益的奖励更受中间商的欢迎。⑤补贴（1）协助力度补贴（2）库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴（2）

6、间接激励形式通常的做法有以下几种形式：帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理帮助零售商进行零售终端管理帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作库存保护开拓市场产品及技术支持3、渠道激励的基本原则具体问题具体分析原则物质激励与精神激励相结合原则激励的重点性与全面性相结合原则激励的及时性与长期性相结合原则激励的投入与产出相匹配原则。13.2关系营销1、关系营销的含义关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动。其精髓是将客户视为长期合作的伙伴，将心比心，为对方着想，实现双赢。案例：联想的关系营销策略联想集团自1984年以20万元人民币

7、起家，到2010年的营业额已经达到了166亿美元，发展及扩张速度都相当之快。随着自身的发展，联想逐渐意识到关系营销的重要性，并将关系营销引入到自己的渠道建设中。为了防止经销商跳槽，联想通过一些列的措施来保障销售队伍的稳定。（1）联想向分销商提供了很多优惠的条件：向分销商提供高质量、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和市场监督机制；通过大量的广告和宣传攻势为分销商创造良好的销售氛围；为分销商提供良好的售后服务保障及技术和管理上的支持。（2）保障分销商的利益。联想通过加强内部管理和运作能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；同时通过对市场