国窖精华提案课件.ppt

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1、创国窖1573品牌打造蓝图创意创新感动李宁同一梦想李宁飞甲李宁英雄创意创新领域中国电信创意创新地位中国移动创意创新未来上海通用凯迪拉克创意创新市场可口可乐果粒橙第一位最有效创意奖最佳创新奖最佳新品上市奖最突破传统奖上海上海李奥贝纳专注服务客户时尚电信通信饮料汽车运动业餐饮啤酒家电金融移动通信地产保健食品上海上海李奥贝纳专注服务客户两年两年七年七年六年六年五年三年五年五年两年三年创意创新高度国窖1573品牌打造蓝图李奥贝纳中国二零零八年七月二十三日如何让酒更“贵”？国窖1573品牌沟通策略回顾背景国窖1573于2001年7月上市，目前销售量已经超过水井坊，跻身高档白酒前三甲无论讲历史

2、或品质，酿造国窖1573的国宝窖池，因其唯一持续酿造433年，具有无法复制的稀缺性，是国窖1573品牌存在的根本品牌核心价值：持续酿造稀有回顾背景电视片很好的传递了品牌的核心优势“433年历史”，以“悠长的历史”来塑造品牌的高档品质并辅给平面，诉求工艺、地理、原粮、洞藏等综合诉求来共同塑造品牌“持续酿造稀有”的核心价值目前广告片已播放5年左右，消费者已耳熟能详，我们需要新的沟通来传递深一步的讯息品牌目前的发展状况品牌知名度已与水井坊不相上下，但距老牌名酒尚有一段距离，我们下一步就要进一步提高55.24%饮用率29.04%忠诚茅台品牌渗透扩大品牌现状品牌渗透扩大95.0%总提及率63.85%饮用

3、率26.93%忠诚五粮液96.39%总提及率品牌现状32.58%饮用率26.96%忠诚国窖1573品牌渗透扩大品牌现状品牌渗透扩大75.42%总提及率24.8%饮用率16.95%忠诚水井坊79.58%总提及率品牌现状品牌使用场合倾向不明显水井坊朋友聚会联欢会政府宴会五粮液茅台商务宴请国窖1573“政府宴会”:茅台和五粮液“商务宴请”茅台和五粮液“朋友聚会”:水井坊“联欢会/庆典”:消费者品牌倾向性不明显国窖1573的场合特征不明显,但比较接近商务宴请七城市总体数据来源：中研2007.7我们更认为这是一件好事。我们摆脱市场惯有的商务/个人的划分标准，以“稀有”的定位即可以横穿这两种场合Vo：工作

4、再忙我也期盼回家VO：国酒茅台酿造高品位的生活VO：妻子都会为我准备最好的VO：健康的生活健康的酒茅台非常公务的形象现在就遇到了这样的问题还要费尽周章的讲家庭饮用场合，弄得形象模糊混乱我们的思路433年的历史稀有高档国窖1573已经拥有了“历史悠久”这个品牌联想，同时奠定了高档形象的基础数据来源：中研2007.7无论喝过还是没喝过，提到国窖1573，消费者首先联想到的是“历史悠久”国窖1573的品牌联想/没喝过（百分比）国窖1573的品牌联想/喝过（百分比）但如果要进军奢侈级白酒品牌，我们的形象必须进一步拔高433年的历史稀有高档我们下一步的广告目标就是：要把国窖1573做得更贵！坚持“稀有”

5、，在进一步提高品牌知名度的同时如何把白酒做得更贵？俗话说：酒越陈越好历史悠久，年份长就是好酒的公认标准但它独特吗？我们的国宝级窖池绝对有独特之处，但当你只讲433年历史的时候，它就不够独特了五粮液在讲“639年古窖”Vo：千年历史Vo：五谷精华Vo：639年古窖Vo：五粮液老酒甚至有专门一支片讲窖池，还提到“持续酿造”五粮液集团Vo：五粮液集团Vo：穿越人间637的醉人酒香Vo：中华美酒五粮液国家见证悠悠历史Vo：五粮液637年古窖泥Vo：国家博物馆馆藏珍品五粮液637年古窖泥历史弥香Vo：637年从未间断发酵五粮液637年古窖池从未间断使用Vo：古窖池群富含数亿有益微生物群落还有一些中档白

6、酒也在诉求“历史悠久”，但与我们的“历史”根本不同剑南春其实是指“天益老号”酒坊遗址及剑南春在唐朝时的盛名盛唐开元年间1200年前，剑南烧春被誉为宫廷御用烧酒，载入史册。唐时宫廷酒，盛世剑南春。那我们怎么在这种混浠中跳出来？“1573国宝窖池群”，430余载以来一直默默发酵、暗暗生香，成为我国最古老的“活窖”国窖1573，也成为中国独一无二的由“活文物”酿造的美酒…在产品介绍中有这样一句话特别打动我们在一般人眼中的历史是什么？过去的事，尘封已久…要买票参观的放在玻璃里展览的有围栏围住，只能在外面拍照的当所有人都以“过去式”看待历史时，我们以“现代式”看代历史，因为我们让历史活到了今天…４３３

7、年的持续酿造，让你品味到“活的历史”从而，我们有机会把我们的历史讲得更清楚，更有区隔，也更珍贵…创意一：活的历史活的历史参考影片参考影片除了把历史讲活，我们还有没有别的方法把酒卖得更贵？其实每种酒都有着它的个性如果你去一个有情调的酒吧，我相信你会点一杯葡萄酒。因为只有葡萄酒代表浪漫的情调；西方贵族聚会，白兰地是必备的酒品，因为它代表着高贵优雅。世界杯期间，酒吧里的啤酒卖疯，因为只有啤酒才能反应和