国际市场营销 之6国际目标市场战略课件.ppt

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1、第六章国际目标市场战略第一节国际市场细分一、定义企业按照一定的细分标准，把整个国际市场划分为若干个需求不同的子市场；划分出来的这些子市场之间存在着需求差异，但在任何一个子市场的内部其消费者都具有相似的需求特征；企业可以从这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场二、思路1、将全球划分为一个整体市场2、将每一个国家划分为一个子市场3、将需求相同的一个交叉市场划分为一个子市场4、将需求相近的一组国家划分为一个子市场三、国际市场宏观细分的标准1、地理因素简单、有效2、经济因素反应一国的市场规模以及购买力3、文化因素特别适用于文

2、化性比较强的产品4、组合因素里兹克拉：国家潜量、竞争力、风险菲利普.科特勒：市场吸引力、竞争优势、风险注意：1、细分标准不是绝对固定，而要根据企业自身具体情况来选择2、细分标准不是越多越好四、国际市场宏观细分的步骤1、确定细分标准2、根据所选定的细分标准对国际市场进行化分，通过划分将具有某种共同需求的国家划归到同一个子市场中3、了解要满足这些子市场的需求，对企业的资源条件存在着哪些要求4、结合本企业的实际情况，分析本企业满足哪个或哪几个子市场最适当、最有优势，从而选定初步的潜在目标市场5、从理论上进行分析，看看本企业要满足

3、这些潜在目标市场的需求，应该采取什么样的措施6、把理论上所分析出来的措施，根据实际情况加以修正和调整第二节国际目标市场选择一、选择国际目标市场的标准1、可测量性2、需求足量性3、可进入性4、易反应性二、选择国际目标市场的过程宏观选择：企业选择到底要进入哪些国家微观选择：企业在具体的国家中选择到底要进入哪些市场领域宏观选择的步骤：1、对细分出来的子市场进行初步筛选2、评估行业的市场潜力123（接受）4567（放弃）89市场现实规模高小中大中低市场年增长率三、国际目标市场策略1、无差异营销策略企业把全球市场看做为一个目标市场，

4、然后用同一种标准化的营销策略组合，去满足全球所有国家对这种商品的需求2、差异性营销策略企业选择全部或多个子市场作为目标市场，并为每个子市场都分别设计一种有针对性的营销策略组合，去满足各个目标市场的差异性需求。3、集中性营销策略企业只选择一个或少数几个子市场作为目标市场，然后把全部资源都集中于这少数几个目标市场上进行生产和营销，从而在这些市场上更加专业化、更好的满足这些市场中的需求影响目标市场营销策略选择的因素1、企业的实力强——差异性、无差异弱——集中2、产品的同质性高——无差异低——差异、集中3、市场的同质性高——无差异

5、低——差异、集中4、产品的生命周期导入期——无差异成长期、成熟期——差异性衰退期——集中性5、竞争者状况A、竞争者策略差异性策略（竞）-差异性或集中性B、竞争者实力实力强（竞）－差异性或集中性C、竞争者数量数量多（竞）－差异性或集中性四、国际目标市场拓展1、基本原则：先近后远，先易后难，先熟悉后陌生本地市场—地区市场—全国市场—海外相邻市场—全球市场2、拓展方式A、滚雪球：企业在现有市场的同一地理区域内，先穷尽该区域内所有有价值的市场，然后再转移到另外一个新区域进行拓展（稳妥的渐进式）B、采蘑菇：企业在拓展国际市场时，并不

6、考虑国与国之间的地理位置上的差距，而是直接根据目标国市场机会的大小，来进行决策和选择（跨区域的跳跃式）两种形式：1）按照市场容量的排序来采2）按照竞争需要来采五、国际目标市场进入时机的选择1、逐个进入策略与同时进入策略A、逐个进入策略：企业先进入某一个目标国市场，以积累国际营销经验，然后再循序渐进地逐个进入其他目标国市场适合：中小企业B、同时进入策略：企业同时进入多个目标国市场适合：大企业2、集中策略与多元化策略集中策略：企业只选择进入少数几个非常相似的目标国市场好处：降低成本多元化策略：企业选择进入一些营销环境和市场特点

7、各不相同的目标国市场好处：分散风险3、目标市场的选择与竞争战略A、先发制人战略:企业抢先进入并占领重要的国际市场，以获得先入为主的竞争优势B、正面进攻战略:在某一个目标国市场上，已经存在了一个实力非常强劲的竞争对手，而且这个竞争对手也取得了霸主地位；但是国际营销企业仍然选择进入这个目标国市场，并且对已有的竞争对手展开正面进攻C、迂回战略:企业先避开竞争激烈的主要市场，而只进入未被主要竞争对手所发现或所关注的中小市场；然后通过在中小市场上的长期经验积累和素质提高，再选择适当的时机进入主要市场,最终向竞争对手发动正面进攻D、点

8、、线、面市场进入战略第三节国际市场产品定位定义：企业通过一定的营销策略组合，使自己产品在顾客的心目中建立一个有别于其他竞争对手的特色印象，以便于企业把自己的鲜明特色展示给顾客，使顾客更容易去识别本企业品牌定位模式：一、高技术定位（强调技术，并非形象）A、技术性产品B、特殊利益产品C、可展示性产品二、高接