打造中国企业品牌力课件.ppt

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1、打造中国企业品牌力米尔顿·科特勒科特勒营销咨询集团（中国）深圳,中国2003年12月中国策划版聚研讨会通过设计来建设品牌管理品牌组合建设品牌价值中国的品牌挑战当今制胜的品牌策略挑战者品牌建立中国的品牌挑战什么是市场营销？定义：“营销不是以精明的方式去兜售自己的产品，而是一门创造真正客户价值的科学。”菲利普·科特勒博士什么是市场营销？市场营销的5C:C1–进行市场调研了解客户价值(宝洁)C2–提供差异化产品创造客户价值(索尼)C3–通过建立品牌来增加产品价值(耐克)C4–通过分销策略与客户沟通(沃尔马）C5–通过为客户创造价值为企业盈利

2、(米其林)市场营销不是推销市场营销是在产品和服务中为最终消费者提供价值的策略:目标定位建立品牌产品策略价格策略分销策略促销策略销售是说服消费者进行购买的艺术.雇佣培训激励报酬“制造－销售”模式的后果为了易销,你的销售员和渠道(代理商)在推价格而不是价值利润下降且销售成本增加不关注服务和关系的建立,从而导致:客户永不回口碑很差丢掉了推荐人为了收复“失地”而付出的巨大投资是该改的时候了!中国的市场营销政策中国有相当成功的产业政策，在过去的20年中她成功地引导中国产业发展产业政策促成了大规模的OEM生产出口和繁荣的国内贸易但是大规模的生产导

3、致国内外市场充斥着同质化产品和由此产生的价格战中国必须转型为“增值”经济，为客户和公司创造更多的价值中国需要市场营销政策！建立全球化的品牌中国占世界OEM出口的份额越来越大但是中国企业没有能够利用其良好的质量/价格比把最好的国内品牌出口到发达国家市场中国要获得３０％的品牌产品利润而不是现在的１０－１５％的生产利润海尔，珠江钢琴，青岛啤酒，燕京啤酒，联想，新科，NBA姚明都是很好的例子就市场份额而言，海尔是全球第五大白家电制造商；联想是世界第三大PC制造商，占有3.8％的全球市场份额；珠江钢琴在美国低端钢琴市场份额近50%；塑造产品品牌

4、中国公司着重强调他们的企业形象，这是因为他们希望借此获得进入新市场的弹性。但是，市场份额的争夺战将有赖于产品品牌建设，而不仅仅是公司品牌建设。产品品牌可以向顾客传达产品供应的特定价值和差异化价值。顾客所购买的是产品，而不是一家公司。随着市场逐步走向成熟，公司之间的市场争夺战将在高质量的竞争产品之间进行。市场细分和差异化就国内市场而言，有巨大的机会使企业从大众营销转型为细分市场营销高收入细分市场正在城市中出现用高端产品占领这些细分市场否则，跨国公司将占领这些市场…他们很了解该怎么做!中国公司普遍有这样一种危险的倾向：将标准化的产品向全国

5、销售，而不是在城市市场上来保护自己的品牌地位中国的中产阶级1.1亿人(15%)100,000-150,000人民币；教育投资占了城市居民家庭收入的12.6%，超出了收入增长；政府鼓励消费；2003年，随着信用卡的正式推出，消费增长将十分巨大；银行放宽可对汽车，住房，和其他大件消费的贷款条件；2003年，居民储蓄存款余额将超过9800亿人民币(USD$1.15。储蓄增长率是17.8%,超过了10%的经济增长率；在北京，“滚石“乐队演唱会最便宜的票是600元人民币，最贵的是6000元人民币。通过产品设计塑造品牌对成熟的产品,其核心技术和主

6、要功能已被认为是产品的必备组成部分因此，杰出的产品设计是引起消费者兴趣的第一因素没有出众的产品设计，中国企业很难赢得国内品牌战也无法占领高端细分市场仿制战略可以得逞一时，但长远看注定要失败---三星最终学到了索尼的设计精神！渠道管理渠道的营销成熟度较低分销商削弱了品牌和价格策略:季节性囤货和　价格战分销商不注意收集消费者资料:厂家依旧远离“需求”中心（消费者）零售商不能提供一致连续的产品货架陈列:不懂得商品陈列管理和进货管理，只注重与附近竞争对手的价格对战零售店通常缺少针对特定细分市场的定位形象推广最近几年，广告市场年增长规模在30

7、%左右；企业必须认真对待广告，企业必须利用图像，声音，文字等多种媒介来讲述品牌故事和传奇－决不能只靠美丽的画面！5年后，中国将是除美国之外的最大广告市场；上海已经制定了一个为期七年的投资几千万美元的城市形象和品牌推广规划，来提升和推广上海的城市形象。–你投入了多少来建设和提升你公司的形象？中国的商品零售销售额年增长为：8.7%，同期美国为3.4%消费类产品价格下降了1.5%;消费服务类价格上扬了1.6%中国大约有7500万家企业，其中主要是零售企业；特许经营发展相当快，但是管理能力却跟不上：–品牌一致性，信息共享，存货管理，价格政策等

8、；集贸市场般的百货商店同一百货店里的不同服务模式；烦琐的付款系统，不同的银行终端；一个消费着在同一个百货店消购买3件产品却可能要面对3个不同的公司，付款流程不同，售后服务流程也不同；中国零售业营销趋势-1太多制造商直营的