五种营销观念.ppt

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1、五种营销观念1、社会营销观念案例2、市场营销观念案例3、生产观念案例4、产品观念案例5、推销观念案例一、社会营销观念案例百事可乐最早的名字叫做“希拉德饮料”，出售于北卡罗米纳洲纽约伯恩药店，当一个名叫希拉姆汉的美国人在1893年将它改名为“百事可乐”，就意味着它将走上一条充满风险与挑战的路。百事可乐没有一夜窜红的好运，从1989年公司刚一成立，它就面对着强大的被称为美国“国饮”的可口可乐，曾先后两次宣告破产，甚至主动提出将公司卖给可口可乐公司，但被断然拒绝了。对于百事可乐来说，这次拒绝并非是坏事，不然，今天与可口可乐对决的强势品牌就可

2、能是别的饮料了。第二次世界大战之前，美国的软饮料行业可以说是可口可乐的天下，无人可敌，最重要的是可口可乐的口味、品牌等在人们的印象中已先人为主，特别它红色的包装，给人以温暖贴心的感觉，从而夺取了大多数成年人的喜爱。而百事可乐是一种新型饮料，生产成本较低，一般认为它的风味比可口可乐略逊一筹。特别是它那外包装平淡无奇，瓶子上贴的标签经常在搬运中弄得脏兮兮的，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。50年代中期，美国迎来了战后第一个生育高峰，百事以“新一代的美国人”为营销理念，展开了“百事时代”的营销宣传。这也正是阿弗雷德·斯蒂尔任职期间，

3、这次营销理念定位是他对百事可乐最大的贡献之一，就是提出了百事可乐市场定位——爱社交，喝百事，它的主题就是激进，活力，挑战。百事可乐以此营销理念展开一系列促销活动，借用强大的广告效应，成功的将百事精神、百事个性传递给消费者。这时，百事可乐首先打出了“百事新生代”的营销理念，之后，在这个营销理念的引导下，一个接一个的创意将可乐双雄大战带人高潮。百事可乐在营销中喊出了“自认年轻的消费者，百事是你的最佳选择。”“奋起吧！你是生龙活虎的百事新生代。”等等口号，这样的营销理念准确而旗帜鲜明地表明百事可乐已将自己定位为给年轻人的饮料，而且与可口可乐

4、传统的概念针锋相对，企图借助这个概念，将可口可乐重新定位为“老旧、落伍、跟不上时代”。这是广告界第一次将营销理念定位于消费者而不是产品本身。“百事时代”成为美国历史上最受欢迎的营销活动之一。事实证明，百事可乐的大胆创新这一步走得非常正确，1976年，百事可乐成功的运作为美国超市中单一销量最大的软饮料品牌。在阿弗雷德·斯蒂尔之后接任百事公司总裁的罗杰·恩里克，继续大力宣扬百事可乐是献给年轻一代的饮料这一营销理念，并更加明确地将其消费群体定位为“年轻新一代”。这时候，这一理念的推出，不仅仅是一种营销方向，也融人了百事可乐品牌和企业文化，同

5、时，为了宣传百事可乐的消费群体定位，随之展开的营销活动和广告传播，都在努力塑造百事可乐的个性二、市场营销观念案例2002年7月，纽约市一个体重272磅的大胖子状告美国四大快餐连锁店，因为这些快餐店提供的食品让他吃成了一个行动不便的人，他要求巨额赔偿；一本旨在揭露美国快餐业黑幕的书《快餐国》也在美国成为畅销书。快餐业带来的健康问题正日益受到关注，快餐业面临来自多方的压力。美国是名副其实的快餐王国，2001年美国人的快餐消费超过1100亿美元，远远高于教育、购买电脑以及购车方面的投资。美国同时还是一个“肥胖大国”。美国疾病防治中心的数据显

6、示，美国成人中“痴肥”者多达60％，青少年发胖的比率也在逐年上升；美国卫生局2001年12月份发表的一份报告称，每年有30万美国人死于肥胖症，花在治疗与肥胖有关的疾病上的金钱多达1170亿美元。难怪有人惊呼，肥胖症已经成了时代流行病。营养学家和医生认为，美国肥胖率的上升，即使不能全怪快餐业，至少快餐业也该承担一部分责任。研究表明，快餐中富含脂肪、盐、糖和胆固醇的食品与肥胖、糖尿病、冠心病、高血压、高胆固醇和癌症有密切的关系，而快餐业以及食品工业每年都要花数十亿甚至上百亿美元做广告向人们推销快餐垃圾食品和含糖饮料，对人们进行有意误导，扮

7、演了人类健康杀手的角色美国作家艾瑞克·施罗瑟(EricSchlosser)用了3年时间，深入调查了美国的快餐业。他走访了屠宰厂、包装厂、生产快餐附赠的廉价玩具的制造商、快餐连锁店以及电视广告商，还有许多工人和管理人员，最后写成了《快餐国》(FastFoodNation)一书。在书里，施罗瑟对汉堡包的卫生状况捉出了质疑，他通过调查发现，汉堡包并不像人想象的那样卫生。汉堡包主要原料之一。牛肉饼所用的啐牛肉有1/4来自于不能再产奶的乳牛，这些牛很可能是病牛或携带抗生素残余。炸薯条也有严重的问题，因为使用动物油炸的薯条含有极高的脂肪和胆固醇，

8、容易引发肥胖和心血管疾病。在积极防御的同时，快餐业也主动出击，针对人们的担忧推出相应的产品。麦当劳在增加蔬菜色拉和健康可乐等更为“健康”的选择的同时，还宣布将把其油炸食品中的转脂肪酸减少48％，饱和脂肪减少16％，将多重