市场营销第四章 第1节.ppt

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1、第四章STP战略第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位本章主要内容左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引—左撇子工具公司这个德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？第一节市场细分市场细分的含义和市场细分的意义市场细分的标准市场细分的方法有效的市场细分学习目标了解市场细分的含义和意义；掌握市场细分标准和方法；运用市场细分的方

2、法进行案例分析。一、市场细分的含义含义：市场细分是指企业从消费者的需求差异出发，把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。起点：消费者的需求差异；手段：市场划分；结果：相似小市场如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。互动空间－市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对（2）错同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。如服装市场。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。互动

3、空间－－同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？互动空间－－同质与异质市场下列属于异质市场的是（）①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场趣味讨论我国的饮食文化中，共有几大主要菜系？其划分依据是什么？分析：我国有四大主要菜系——粤、鲁、川、淮扬。其划分依据是各菜系的口味和制作特点。二、市场细分的意义一、有利于发掘最佳市场机会寻找到市场上的空白点，例如：取头屑海飞丝洗发水二、有利于上市产品适销对路满足特殊消费者的需求，例如：左撇子工具三、有利于制定营销策略抓住市场空隙，发挥灵动性，例如：钢笔市场案例分

4、析案例《德国人的先知先觉》起点：使用工具的差异性；手段：划分工具大市场；结果：出现了两个相似的小市场—一般工具市场和左撇子工具市场，左撇子工具市场的相似性是用左手使用工具。案例分析案例《德国人的先知先觉》意义：该德国人的细分，发掘出一个最佳的市场机会——左撇子工具市场；他因此而生产适销对路的产品——系列的左撇子工具；并且他能由此专门制定为左撇子服务的营销策略。互动空间－－你能说出一些市场细分的例子吗？三、市场细分的标准细分标准具体变量地理因素地区、城市农村、地形和气候、交通运输条件人口因素年龄和生活阶段、性别、收入心理因素

5、个性、生活方式、社会阶层行为因素市场反应、追求利益、购买时机、使用者状况、忠诚程度根据一般规律划分互动空间－－章节案例思考德国人采用何种标准细分市场？分析：行为细分，具体是使用者状况，即用哪只手使用工具。互动空间－－思考服装市场主要靠什么细分？分析：人口细分中的年龄、性别和收入互动空间－－想一想，贵重的貂皮大衣在哪个城市好销？哈尔滨？香港？海口？广州？互动空间－－划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理因素（3）心理因素（4）行为因素答案：地理因素互动空间－－使用者情况属于（）（1）人口因素（2）地

6、理因素（3）心理因素（4）行为因素答案：行为因素互动空间－－蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－18的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）（1）地区和年龄变量（2）年龄和收入变量（3）年龄和性别变量（4）职业和心理变量答案（3）互动空间－－下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业2）消费者的生活方式3）消费者的个性4）消费者所追求的利益答案：1）互动空间－－右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）A年龄B性别C收入D购买频率青少年

7、男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）答案：地理、人口、行为、心理市场细分实战1.按地理位置细分辣椒酱市场：子市场适用的产品西南地区麻辣味、酸辣味华南地区蒜茸味湖南干辣味品牌忠诚度划分手机市场：单一品牌忠诚者几种品牌按忠诚者无品牌互动空间－－试根据消费者的头发性质来细分洗发水

8、市场,并指出每个子市场应以什么产品来满足消费者的需求。随堂检测－－案例1统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的