消费者购买行为模式与购买决策课件.ppt

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1、本章构成14.1消费者购买行为模式14.2消费者的购买决策14.3消费者的满意与忠诚本章小结复习思考题案例选编本章学习目标领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、顾客让渡价值、顾客忠诚等含义；掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消费者购买决策过程；认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类型；了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之间的深层次关系及对企业的意义。14.1消费者购买行为模式14.1.1消费者购买行为理论1.习惯建立理论2.信息加工理论3.效用理论（1）边际效用理论（2）无差异曲线理论补充阅

2、读资料——巧克力的消费量效用表归纳边际效用递减规律:①边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。②边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。③边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需要具有再生性、反复性。④正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，转向其他物品。14.1.2科特勒的刺激反应模式14.1.3阿萨尔购买行为类型按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：高卷入

3、低卷入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为14.2消费者的购买决策14.2.1购买决策的含义消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。14.2.2购买决策的内容（1）为什么买？（权衡购买动机）（2）买什么？（确定具体的购买对象）（3）买多少？（4）何时买？（5）何处买？（6）如何买？（怎样进行购买）（7）价格如何？（8）多长时间购买？14.2.3购买决策的特点消费者的购买决策具有某些共同的特点：1、决策主体的单一性。2、决策范围的有限性。3、决

4、策因素的复杂性。4、决策内容的情境性。14.2.4消费者决策的原则（1）最大满意原则（2）相对满意原则（3）遗憾最小原则（4）预期满意原则刺激因素购后反应购买行为确认需要收集信息比较评估文化因素个人因素心理因素社会因素14.2.5购买决策程序——问题解决模型关于消费者购买决策过程的补充阅读资料购买汽车时使用的信息源（%）————————————————1、电视252、电台广播123、杂志254、报纸305、广告牌206、广告小册子227、汽车商208、朋友们649、同事5810、汽车站的乘客4311、亲戚6212、消

5、费者的报告78经销商可以控制的信息源（1—7）口传信息源（8—11）中立信息源（12）14.3消费者的满意与忠诚14.3.1顾客满意1.顾客满意的含义顾客满意（CustomerSatisfaction）指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。2.顾客让渡价值（1）顾客让渡价值的含义是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值——是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。顾客总成本——是顾客为购买某一特

6、定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。（见下页顾客让渡价值图）顾客让渡价值示意图14.3.2顾客忠诚1.顾客忠诚的含义指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。包含两层含义：一是消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。2.顾客忠诚对企业的意义（1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。（2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。（3）增强顾客忠诚感，使企业实现长

7、期可持续发展。3.衡量顾客忠诚度的标准（1）顾客重复购买次数（2）顾客挑选时间（3）顾客对价格的敏感程度（4）顾客对竞争产品的态度（5）顾客对产品质量故障的承受能力4.顾客忠诚的建立（1）影响顾客忠诚的因素①顾客满意②顾客信任③转换成本④替代者吸引力⑤消费经历⑥购买风险（2）提高顾客忠诚的策略1）采取数据库营销，分析顾客2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系3）实行定制营销，满足顾客个性化需求课堂小作业1.战时配给与消费者选择在战争时期，美国和其他国家都曾实行配给制。在二次世界大战期间，美国就曾设置价格管理局，负责

8、对肉、奶油、罐装牛奶等物品实行配给，每个家庭可得到在一定时间里支出的配给分数收入，同时每一物品都有相当于多少美元的配给分数价格。问题：（1）在这种情况下，一个家庭会有一条以上的预算线吗？（2）如果某一家庭比较贫穷，会只有一条预算线吗？（3）如果有两条预算线，这一家庭将在各预算线上如何进行选择？答案与分析:1、实际上有两条预算线，一条为分数收入预