消费者行为学课件 .ppt

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1、消费者决策过程: 购后行为第四章1东北石油大学内容介绍消费者获得产品之后,可能马上使用该产品,也可能存在闲置现象。使用产品后,消费者会对使用效果进行评价,进而产生满意或不满心理并伴随着相应的行为表现。产品和包装的处置将随着人们环保意识的加强越来越受到关注。2东北石油大学本章框架第一节产品的使用和闲置*第二节消费者的满意与不满及行为反应第三节产品和包装的处置3东北石油大学购买使用评价满意顾客忠诚重复购买增加使用品牌转换消极抱怨不使用产品闲置不满意不再使用处置4东北石油大学第一节 产品的使用与闲置5东北石油大学一、产品的安装与使用安装的难易程度消费者对产品的创新式使用二、相关与配套产

2、品的购买组合与捆绑销售组合定价策略三、产品的闲置产生闲置的原因:购买和使用的时间差使用和消费环境的不完善6东北石油大学第二节消费者的满意与不满及行为反应7东北石油大学*一、消费者满意与不满的形成过程以前的产品与品牌体验期望的产品绩效实际绩效的评价期望与实际绩效的对比实际未达到期望不满实际与期望相符证实实际超越期望满意8东北石油大学注意:*绩效包括工具性绩效和象征性绩效,不满由工具性绩效令人失望造成。满意由象征性绩效达到或超出期望水平引起。启示:企业应将导致不满的属性绩效保持在最低期望水平。同时尽量将导致满意的属性绩效保持在最高水平。9东北石油大学*二、影响消费者满意的因素影响产品

3、或品牌预期的因素产品因素促销因素竞争品牌的影响消费者特征影响实际绩效感知的因素品质与功效态度与情感期望对交易是否公平的感知归因(行为原因的推理)10东北石油大学三、消费者的不满(一)影响消费者抱怨行为的因素产品和服务类型消费者的归因人口特征11东北石油大学(二)消费者不满情绪的表达方式自认倒霉(不采用外显的抱怨行为)采取私下行动(转换品牌、向别人抱怨等)要求赔偿和补救要求第三方干预(三)企业对消费者不满和抱怨的反应企业要建立起一套应付和处理消费者投诉或抱怨的机制。12东北石油大学四、重复购买与品牌忠诚重复购买分为习惯型购买者和忠诚型购买者*品牌忠诚:消费者对某一品牌形成偏好、试图

4、重复选择该品牌的倾向。测定方法:比较法、频率测定法、货币测定法衡量品牌忠诚度大小的指标:购买次数、挑选时间、对竞争者产品的态度等。成因:产品吸引、时间压力、风险因素、自我形象13东北石油大学产品与包装的处置第三节14东北石油大学一、企业关心产品和包装处置的原因外在原因处理费用环境保护内在原因对新品的影响对市场的影响消费者对产品和包装处置属性的重视15东北石油大学*二、消费者处置产品的主要方式永久性处置暂时性处置保存产品初始用途、新用途、储存扔掉、赠送出售、置换出租出借16东北石油大学本章重点产品闲置产生的原因;消费者满意与不满的形成过程;影响消费者满意的因素;品牌忠诚的含义及成因

5、;产品处置的主要方式。17东北石油大学思考题如何让消费者对产品和服务产生忠诚?如何更好地发展旧货市场来解决产品的处置问题?18东北石油大学

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