消费者行为学第二版第七章 课件.ppt

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1、第六章消费者态度的形成与改变第一节概述消费者态度的含义P118,第三段,倒数第1、2行后天习得可从个体的脸部表情,言行中做出推断消费者态度的功能适应功能自我防御重点知识或认识对某一类型的人的态度价值表达买房、车消费者态度与信念消费者信念:P120,第4段消费过程中,三种类型的信念:1、客体------属性信念2、属性------利益信念3、客体------利益信念特定利益消费者态度与行为(一)消费者态度对购买行为的影响态度与行为间确实存在密切的联系影响主要通过三个方面体现出来:1、对产品,商标的判断与评价2、学习兴趣,学习效果3、影响购买意向,进而影响购买行为(二)客体态度模

2、型含义预测或决定消费者态度的因素有三:1、消费者对客体的突出信念2、上述信念的强度3、对前述每一重要的客体属性的评价公式解释举例画图,长虹彩电的清晰度(三)费希本行为意向模型含义比客体态度模型改进了:主观规范P124,图6.1解释(四)购买行为与态度不一致的影响因素1、购买动机2、购买能力3、情境因素4、测度上的问题5、态度测量与行动之间的延滞第六章第二节消费者态度的测量第六章第三节消费者态度形成的理论学习论简介三种学习方式:联想强化模仿态度的形成和变化的三个阶段:顺从认同内化诱因论简介与学习论的共同点比学习论更进步认知相符论基本观点三种变式:1、平衡理论P135,图6.42

3、、认知----情感相符理论3、认知失调论第六章第四节消费者态度的改变案例讨论2008北京奥运旅游改变消费者态度的说服模式P138,图6.5解释传递者对消费者态度改变的影响影响说服效果的信息源特征有4个:传递者的权威性传递者的可靠性传递者外表的吸引力受众对传递者的喜爱程度传播特征对消费者态度改变也应包括传达者特征1、传达者发出的态度信息与消费者态度原有态度的差异P141,图6.62、恐惧的唤起广告宣传中常用关键性原因传播特征对消费者态度改变3、单面论述与双面论述说服过程中,哪种方式更佳?目标靶的特性即说服对象特征:1、对原有观点、信念的信奉程度2、预防注射P143,实验目标靶的

4、特性3、介入程度4、人格因素高/低自尊智力5、性别差异主要集中于双方各自擅长的领域情境因素与消费者态度的改变背景条件1、预先警告2、分心3、重复案例分析速溶咖啡对西方传统咖啡文化的冲击案例分析西方社会的咖啡文化:阿拉伯欧洲美国世界各国的办公室星巴克咖啡连锁店案例分析咖啡器具案例分析速溶咖啡后遗症案例分析问题:为了改变消费者对速溶咖啡的不良情感偏见,假如你是营销人员,打算怎么做?请同学们自愿组成小组(每组最多6人),进行案例讨论,将结果写成作业。本章重点消费者态度的改变

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