消费者行为学第2章 问题认知与信息搜集-更新-学生版课件.ppt

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1、第二章　消费者决策过程：问题认知与信息搜集第一节消费者决策概述1第二节问题认知22主要内容第三节信息收集23消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。2.1消费者决策概述消费者是否广泛搜集信息和作大量的评价、比较，取决于下面三个方面的因素：消费者的购买介入程度各种备选品或备选品牌的差异度购买时的时间压力介入(involvement)定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为介入

2、度。购买介入度是指消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类复杂决策EPS（extendedproblemsolving）有限决策LPS（limitedproblemsolving）习惯决策RPS(routinizedresponsebehavior）购买决策类型搜集信息有限的内部信息搜集搜集信息有限的内部信息搜集搜集信息有限的内部信息搜集介入度与不同购买类型的决策过程低度购买介入高度购买介入购后行为无认知冲突,有限评价购买问题认知选择性名义型有限型扩

3、展型问题认知一般性问题认知一般性评价与选择评价的属性少,简单的决策规划备选方案少购买购后行为无认知冲突,有限评价评价与选择评价的属性多,复杂的决策规划备选方案多购买购后行为无认知冲突,有限评价是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。特点：介入程度高；品牌差异大；进行大量的信息搜集和广泛、深入的评价；决策时间长。扩展型购买决策（1）该产品对消费者很重要产品与消费者自我形象相关产品象征的含义与消费者的价值紧密相关产品价格昂贵产品具有一些重

4、要的功能（2）该产品具有感情上的吸引力。（3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。（4）购买该产品所承担的风险较大。（5）产品符合某一社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。扩展型购买决策的适用产品名义型决策，实际上，就其本质而言，并未涉及决策。有两种情况：品牌忠诚型和习惯型购买。忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成情感上的依赖，长期反复选择该品牌。习惯型购买决策：消费者认定不同品牌其实没有实质性差异，在选定某一品牌并获得满意后，长期反复选择该品牌。名义型购买

5、决策有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。有限型购买决策2.2问题认知被动型问题主动型问题消费者尚未意识或经提醒后可能意识到的问题正常情况下消费者能意识到的问题意识问题存在产品解决问题提供有效证据说明产品优点问题类型含义营销对策1.消费者问题的类型（从营销角度看）2.问题认知的含义是消费者意识到理想状态与实

6、际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。是否采取行动理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；该问题的相对重要性。取决的因素意识到某问题2.2问题认知3.影响问题认知的因素产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机）2.2问题认知4.发现消费者问题的方法典型方法直觉判断、调查。其他方法活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。2.2问题认知5.激发消费者

7、对问题的认知一般性问题认知一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。E.g.牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。2.2问题认知激发一般性问题认知的情况当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一：处于产品生命周期的早期.企业占有非常高的市场占有率.外部信息搜集相对有限全行业协作努力2.2问题认知选择性问题认知选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。E.g.哈药六牌钙+锌长个+增加食欲CDMA绿色，没有

8、辐射2.2问题认知虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。2.2问题认知如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还需要额外的信息呢？(YellowPages)2.3信息收集1.信息来源记忆来源（内部信息）个人来源大众来源商业来源经验来源外部信息2.3信息收集2.