消费者行为学05 消费者学习与记忆课件.ppt

《消费者行为学05 消费者学习与记忆课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、2021/8/71消费者学习与记忆第五章2021/8/72内容介绍消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。主要章节内容第一节学习概述第二节有关消费者学习的理论第三节关于学习的一些基本特性第四节消费者的记忆与遗忘2021/8/732021/8/74学习概述第一节2021/8/75一、学习的含义所谓学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。学习因经验而生：有计划训练、偶然获得学习伴有行为或行为潜能的改变改变是比较持久

2、的：身体活动：骑车、游泳知识观念2021/8/76二、学习的作用(一)获得有关购买的信息(二)促发联想：教室-黑板，吸烟-有害健康(三)影响消费者的态度和对购买评价如：消费者逐渐改变对国产品牌态度2021/8/77三、消费者学习的方法(一)模仿法：名人广告(二)试误法：尝试对比发现好的东西(三)观察学习法（观察学习使个体突破直接经验的限制，获得很多来自间接经验的知识、观念和技能，它是消费者所采用的十分普遍的学习方法。）2021/8/78有关消费者学习的理论第二节2021/8/79学习理论类型：学习理论行为学派经典条件反射理论操作性条件反射理论认知学派将学习看成问题的解决，强

3、调学习所带来的消费者心理状态的变化2021/8/710一．经典性条件反射理论俄国生理学家巴甫洛夫1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系2、概念：无条件/条件刺激（反应）3、应用—狗的案例：P136启示：以富有意义的方式与消费者需求建立联系4、学习过程：广告—好感—试用产品2021/8/711实例应用例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系

4、）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了条件刺激。2021/8/712二、操作性条件反射理论1、理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为（小白鼠进食案例：参考书P176）2、经典与操作区别：在经典反射下，消费者形成对产品的喜爱在先，试用在后。操作反射下，是试用在先，对产品形成好感在后。2021/8/7134、营销启示强化要采用间断性、长期性方式：品牌形象是建立在长期、间断性体验上的。促销、广告等策略应用（注意长期和间断性）2021/8/714操作性反射理论特别强调强化物对学习的重要性。由此提醒企业在营销实践中应格外重视产品质量的一致性因为保持产品质量

5、的稳定，能更好地满足消费者的需要，从而强化消费者对该产品的反应。2021/8/715三、认知学习理论经典和操作反射理论局限于刺激—反映间的关系，这种关系经管反复练习和强化成为习惯，但人类复杂的行为用习惯来做解释未免太过简单——？？？许多复杂情况下，认知学习带来消费者行为变化，而非习惯。黑猩猩顿悟理论P143认知学习理论是通过研究人的认知过程来探索学习规律的学习理论。主要观点包括人是学习的主体，主动学习；将学习看成问题的解决，强调学习所带来的消费者心理状态的变化2021/8/716四、社会学习理论又称观察学习理论，由美国心理学家班图纳所倡导。重要的方式：观察性学习观察别人的行为

6、并记录以得到强化的过程他提出的社会学习理论强调榜样的示范作用。行为的习得和形成可以通过反应（如经典和操作反射）的过程进行，也可以通过榜样的示范进行，人类的大部分行为是通过观察榜样的行为而习得的。例子：教师行为——对学生的影响2021/8/717关于学习的一些基本特性第三节2021/8/718一、影响学习强度的因素1、学习强度：指行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。（消费者对产品的重视、记忆程度）2、影响因素１）被学习事物的重要性：高介入—学习强度大２）强化：增加某种反映在未来可能重复发生的任何事物。例如：脑白金的重复广告正向强化：好的结果和体验：打折、会员卡、购物券负向强化：

7、坏的结果和体验：老鼠实验中的电击2021/8/719强化有两点需要注意：３）重复必须能够满足消费者所追求的目标提供适当的允诺（促销等）强化方式：长期、间断性较好可以增加学习的强度和速度图8-6与信息的重要性以及强化有关如果信息重要，强化大量，那么重复很少的广告也将对消费者产生较好的效果。重复是必要的但也可能被厌烦信息重复的次数和机会都会影响强度图8-7P185重复的价值：阅读材料2021/8/720４）表象是曾经感知事物的形象，想象的基本材料。商标名、企业名或宣传口号等均可能与某种或某类形象相联系（名字