消费者行为和行销策略课件.ppt

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1、知覺對消費者行為的影響Chapter81第八章知覺對消費者行為的影響8.1知覺的本質-1訊息處理過程(informationprocessing)：一系列將知覺到的刺激，加以轉換成訊息，並予以儲存的活動過程。訊息處理過程包括四個階段：暴露、注意、解讀與記憶；其中，前三階段即組成知覺(perception)。2圖8-1消費者決策的訊息處理過程38.1知覺的本質-2無論知覺或是記憶，二者均具高度選擇性：面對大量的訊息，個人可能只暴露與注意到其中的一小部分。這種選擇性有時被稱為知覺防衛(perceptualdefenses)，意指個人並非行銷資訊的被動接收者。48.2

2、暴露暴露(exposure)：某刺激出現在與個人相關的環境中，而得以進入個人之受納器神經範疇時。選擇性暴露志願性暴露5選擇性暴露-1消費者暴露具有高度選擇性，包括電視、廣播、雜誌、直接郵件、看板及網際網路。對暴露於媒體具有的主動性及自我選擇性，包括：快轉(zipping)：讓已錄好的節目廣告部分快速前進。轉台(zapping)：出現廣告時轉換頻道。消音(muting)：在廣告時段關掉音頻。避開廣告(adavoidance)6選擇性暴露-2避開廣告是全球化現象，且已擴展到電視以外的媒體，如廣播、網際網路、雜誌及報紙。避開廣告行為受到許多心理與人口統計變項的影響。當

3、廣告次數增多、消費者對廣告愈來愈反感時，避開的行為似乎也會增加。產品置入(productplacement)：將產品置入於諸如電影等娛樂媒體，提供一種消費者不會試圖避開的暴露方式。7志願性暴露消費者因各種理由而主動尋找廣告。資訊式廣告(infomercials)：具一般節目長度的廣告，在網站上播出，可從中點播或要求額外的廣告資訊。同意性行銷(permission-basedmarketing)：由網路提供志願與自我選擇的特性，使得消費者得以「選用」以電子郵件為主的促銷資訊。88.4注意注意(attention)：當刺激激發了一種或多種感覺受納器的神經，形成感覺，

4、而傳達至大腦加以處理的過程。消費者的注意是具選擇性的。注意可由三個因素所決定：刺激、個人及情境9刺激因素-1刺激因素(stimulusfactors)：指刺激本身的物理特性。諸如大小、與顏色等刺激特性是由行銷人員所控制，它能獨立於個人或情境特性，以吸引觀眾的注意。10刺激因素-1篇幅大小強度視覺吸引力顏色與運動位置孤立格式對比與預期興趣資訊量較大的刺激比與小型刺激更可能被注意到。佔據貨架愈多空間的商品，會贏得更多的注意力與銷量。廣告篇幅的大小也會影響注意力。較大的標題廣告也能獲得更多的注意。11圖8-2篇幅大小對廣告閱讀行為的影響12刺激因素-2篇幅大小強度視覺

5、吸引力顏色與運動位置孤立格式對比與預期興趣資訊量刺激的強度（如音量、亮度、長度）可以增加注意力。在網路上，強度的另一層面則是侵入性(intrusiveness)，也就是人們被迫觀看或與橫幅廣告(bannerad)及彈出式廣告進行互動。重複暴露則會降低注意力，注意力重新分配。重複可增強回憶。13刺激因素-3篇幅大小強度視覺吸引力顏色與運動位置孤立格式對比與預期興趣資訊量視覺吸引力(attractivevisuals)的性質：個人會被愉悅的刺激吸引，而避開不愉快的。圖像優勢(picturesuperiority)：廣告的圖像比其他成分（如品牌與文字元素）更能吸引注意

6、力。轉移注意力的因素宜謹慎運用。14刺激因素-4篇幅大小強度視覺吸引力顏色與運動位置孤立格式對比與預期興趣資訊量顏色(color)與運動(movement)都能吸引注意力，色彩明亮且移動中的物件更是醒目。色彩明亮的包裝或展示較容易吸引目光，移動的招牌或道具，也比較能吸引注意並提高銷售量動態效果>靜態效果彩色>黑白15圖8-3顏色與大小對注意力的影響16刺激因素-5篇幅大小強度視覺吸引力顏色與運動位置孤立格式對比與預期興趣資訊量位置(position)：物體在物理空間或時間上的定位容易被看到或較突顯的物件較能吸引注意消費者視野中央--與消費者視線水平一致印刷廣告的

7、高影響區(high-impactzones)17刺激因素-6篇幅大小強度視覺吸引力顏色與運動位置孤立格式對比與預期興趣資訊量孤立(isolation)：一個刺激與其他物件區隔開來單獨區隔的販賣攤位廣告中的留白18刺激因素-7篇幅大小強度視覺吸引力顏色與運動位置孤立格式對比與預期興趣資訊量格式(format)：訊息呈現的方式簡明、直接的呈現會比複雜的方式更能吸引注意力19刺激因素-8篇幅大小強度視覺吸引力顏色與運動位置孤立格式對比與預期興趣資訊量與和背景混合一氣的刺激相較，消費者會較注意與背景呈現對比(contrast)關係的刺激。預期促成了對比的知覺。與我們預期

8、不同的包裝、賣場展示以及