消费者的情绪情感课件.ppt

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1、消费者的情绪情感和态度一、消费者的情绪情感与营销活动二、消费者的态度与营销活动一、消费者的情绪情感与营销活动1、什么是情绪和情感情绪和情感是人对于客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。2、情绪与情感的关系情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念。A、情绪具有较大的情境性、激动性和暂时性，情感则具有较大的稳定性、深刻性和持久性。B、情绪是情感的表现形式，具有明显的冲动性和外在行为表现，情感则更多地是以内心体验形式存在，具有内隐性。C、两者互相依存融为一体，不可分割。在日常用语中，两者常常是混同使用的。3、情绪情感在消费行为中的作用消费者的情绪会直接影响他的购买行为。顾客每一次的购买行为

2、中既表现为当时的情绪性，又带有他本人的情感特点和相应的态度。启示：A、创造优美的购物环境，提供优良服务，让每一位顾客购物时心情愉快B、注意树立企业的形象，把企业良好的形象印在顾客的心目中，使顾客长久地对企业抱有良好的情感。4、情绪情感的表达方式A、面部表情情绪面部模式兴趣-兴奋眉眼朝下、眼睛追踪着看、倾听愉快笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑（环状皱纹）惊奇眼眉朝上、眨眼悲痛哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪并有韵律的啜泣恐惧眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立羞愧-羞辱眼朝下、头低下轻蔑-厌恶冷笑、嘴唇朝上愤怒皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红B、身体表情C、言语表情音调、语速5、影响消费者情绪情感变

3、化的因素A、环境温度、音乐、色彩、空间B、商品广告、包装、造型、性能、质量、价格等C、服务D、消费者自身的因素二、消费者的态度与营销活动1、态度和消费态度的定义：态度：是指人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。态度的基本特性是持久性和广泛性。消费态度：是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或厌恶、接近或远离特定的产品和服务。2、态度的功能：A、效用功能是指态度反映了主体希望获得的基本利益，或者说，态度反映了主体对态度标的物所能提供利益的认识。B、价值表现功能态度反映了主体对态度标的物能否实现自己所追求的价值体系和塑造自我形象的认识。C、自我保护功

4、能态度反映了主体对态度标的物在特定条件下能否实现自我保护的认识。D、认知功能指态度具有认知信息、组织信息的功能。消费者对信息的认知和组织不一定是对客观事物的正确反映，但是它会支配消费者的购买行为。3、态度对购买决策的影响在一般情况下，态度作为一种内在的行为倾向，它直接影响和决定消费者的行为，也就是说消费者的态度与行为是一致的。但态度与行为并不总是一一对应，行为除了受态度的影响之外，还会受其他因素的影响，例如顾客的参与程度。4、消费者态度的三种成分(72页图4-2)（1）品牌信念：认知成分（2）评估品牌：情绪或情感成分（3）购买意向：行为成分5、态度的生效层次（73页表4-3）（1）高度参与层

5、次：“在行动前思考”也叫标准认知层次，指消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。（2）低度参与层次：“在思考前行动”也叫消极参与层次，指消费者在低度参与时，会消极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌偏好，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策。（3）经验层次：经验层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了。6、态度成分的相互关系（1）态度成分的一致性与营销策略态度的三个组成成分是趋向一致的，某个成分的变化将导致其他成分的相应变化，这种一致

6、性的倾向成为营销策略的基础。（2）态度成分的差异性与营销策略态度的三个成分之间也存在着不一致的现象，导致三个成分之间的差异的因素有：消费者的需要或动机/消费者的购买能力/消费者的其他消费欲望/消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响/他人的影响/购买情境的影响/消费者对未来的预期/其他因素影响/测量误差7、消费者态度评测方法A、简单的模型：加权法评测B、态度的相对好坏(1)选出与消费者满足相关的商品（服务）属性，对每一属性细分为若干等级(2)调查目标顾客心目中各属性的重要性及理想等级(3)选出较重要的4~5个属性，并按比例调整其重要性(4)调查目标顾客对各品牌产品在所选出属性方面的实际评价

7、(5)再比较每一等级消费者实际评分与理想评分之间的差距，最后综合各等级的差距，计算差距的绝对值加权重之和。公式：Ab＝∑Wi∣Ii－Xib∣i=1→n式中：Ab——消费者对b品牌的总态度分Wi——消费者认为属性i的重要程度Ii——属性i的理想等级Xib——b品牌的实际属性等级N——属性个数用该公式不仅可以算出每一具体品牌（消费对象）的态度分，还可以在同类商品不同品牌的商品之间进行比较，因为标准是一致的。（例子