食品饮料行业：20Q2伊利广告投放端保守态势持续，蒙牛、光明积极追赶.docx

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1、目录一、2020Q2伊利电视广告（硬广）投放量同比大幅下滑，蒙牛同比增长，光明增幅较大3二、伊利各区域广告投放力度均匀收缩，蒙牛加强重点市场广告投放，光明补强华中、华东市场6三、2020Q2白奶品类成为伊利、蒙牛争夺核心；光明加强低温白奶广告支持力度8四、风险提示12插图目录13表格目录13一、2020Q2伊利电视广告（硬广）投放量同比大幅下滑，蒙牛同比增长，光明增幅较大2020Q2伊利控费趋势明显，电视广告投放量同比大幅下滑；蒙牛广告投放同比增长；光明广告投放力度增长较大。从电视广告（硬广）时长角度看，2020Q2蒙牛、光明电视广告投放总时长/总次数均同

2、比上升；伊利电视广告投放总时长/总次数同比下滑。2020Q2伊利电视广告投放次数/总时长分别为3.93/156.93小时，同比分别-41.18%/-46.35%。伊利控费趋势比较明显，硬广的绝对投入下滑，费用投放重点维持在地推环节。蒙牛广告投放总次数/总时长分别为2.28万次/108.51小时，同比+35.14%/+50.79%。蒙牛硬广投放策略较伊利更为积极。光明广告投放总次数/总时长分别为0.36万次/11.41小时，同比+124.46%/+207.52%，同比大幅增长。总体看，2020Q2伊利广告投放策略依然偏保守，整体控费倾向仍然较强；相比而言，蒙

3、牛投放力度同比出现较大增长，广告投放策略较为积极，维持了20Q1以来的积极态势。光明广告投放力度同比大幅上升，公司积极扩张态势得到延续。图1：乳制品三强广告投放总次数与总时长图2：2020Q2乳制品三强广告投放总次数与时长同比变化4003002001000蒙牛总时长（小时）伊利总时长（小时）光明总时长（小时）蒙牛总次数（万次，右）伊利总次数（万次，右）光明总次数（万次，右）8765432102019Q22020Q2250%200%150%100%50%0%-50%-100%2020Q2-YOY资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券

4、研究院从变化趋势看，2020Q2伊利广告投放次数/时长环比保持稳定，同比仍然延续大幅下跌的趋势，主要原因是费用投放策略的保守。20Q2蒙牛广告投放次数/时长较Q1略有下滑，但同比仍然保持高增长，2020年以来广告投放策略较为积极，加快对伊利的追赶。图3：两强广告投放次数变化图4：两强广告投放时长变化伊利广告次数（万次）蒙牛广告次数（万次）伊利广告时长（小时）蒙牛广告时长（小时）伊利YOY（右）蒙牛YOY（右）8642200%100%0%400300200100伊利YOY（右）蒙牛YOY（右）200%100%0%02019Q12019Q22019Q3

5、2019Q42020Q12020Q2-100%02019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q2-100%资料来源：CTR，民生证券研究院资料来源：CTR，民生证券研究院从节目冠名赞助（软广）角度看，2020Q2伊利节目赞助量与去年同期略有下滑；蒙牛节目赞助量与去年同期相比略有上升，两强节目赞助投放力度与硬广的整体投放策略基本相符。20Q2伊利作为主赞助商赞助了《笑起来真好看》和《奔跑吧2020》，并参与赞助了近期爆红的现象级综艺——《乘风破浪的姐姐》；蒙牛作为主赞助商赞助《新声请指教》、《向往的生活4》、《创造营2020》。

6、主赞助商赞助产品节目名称播放平台播放时间金典天赐的声音浙江卫视2019Q1安慕希漫游记浙江卫视2019Q1伊利舒化奶笑起来真好看湖南卫视2020Q2安慕希奔跑吧2020浙江卫视2020Q2金典乘风破浪的姐姐芒果TV2020Q2真果粒青春有你2爱奇艺2019Q1中华滋养酸奶新声请指教浙江卫视2020Q2特仑苏向往的生活4湖南卫视2020Q2表1：伊利蒙牛2020Q1~Q2娱乐节目赞助情况蒙牛纯甄创造营2020腾讯视频2020Q2资料来源：民生证券研究院整理表2：伊利蒙牛2019年娱乐节目赞助情况主赞助商赞助产品节目名称播放平台播放时间安慕希锋味浙江卫视201

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