小家电行业专题报告：拥抱电商，小家电乘风破浪.docx

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1、正文目录1.经营展望：新兴小家电增长提速，未来可期52.供给创造需求，打造网红爆款63.消费新群体日益崛起，新消费时代“流量当道”94.华山论剑，四大品牌抢占流量各有绝招145.风险提示18图表目录图1：厨房小电6月同比+46.1%5图2：厨房小电上半年单月销量情况（百万）5图3：厨房小电线上表现优于线下表现5图4：小家电板块领跑行业6图5：小家电公司小熊、新宝表现涨势显著6图6：中国居民人均可支配收入不断提高（元）7图7：各国小家电户均保有量对比（台）7图8：我国2023年小家电市场规模将达64

2、60亿元7图9：厨房小电TOP10品类二季度销量情况（百万）8图10：厨房小电TOP10品类一季度销量情况（百万）8图11：预计2020年小家电整体销售额同比增长超15%8图12：阿里平台厨房小家电子类目数量9图13：厨房小电购买人群年龄占比（6月）9图14：厨房小电6月消费人群消费情况（十万）9图15：厨房小电2020年H1均价对比图10图16：线上单功能电烤箱小容积零售额份额10图17：独居住户达7700万人，户数增加10图18：2019年中国90后妈妈家庭中母婴消费占总家庭支出比例分布（%）

3、11图19：我国老龄人口(65岁以上)发展趋势(%)11图20：2020年5月银发人群消费偏好11图21：2019年中国消费者对厨房小家电颜值功能关注度(%)12图22：2020年1-6月新兴品类销售额（百万）12图23：小熊日韩风设计理念12图24：摩飞欧美风设计理念12图25：小家电社交平台13图26：小家电电商平台销售额销售量占比变化情况13图27：社交电商步入稳步发展期13图28：各品牌成交额总计（百万）14图29：九阳6月同比+60%（百万）15图30：苏泊尔6月同比+79%（百万）15

4、图31：小熊6月同比+61%（百万）15图32：摩飞6月同比+77%（百万）15图33：小熊电器多品类矩阵15图34：2016-2018年公司主要品类收入占比情况15图35：摩飞线上经销毛利空间大16图36：摩飞榨汁机杯，网红爆款升级16图37：九阳前十大入店来源17图38：九阳小红书粉丝和收藏数多17图39：苏泊尔618流量、销量双高17表1：厨房小电板块主要上市公司盈利预测和估值61.经营展望：新兴小家电增长提速，未来可期疫情催化高需求，小家电行业体量高增长。受2020年新冠疫情影响，居民外出

5、就餐频率大幅减少，居家做饭需求显著增加。同时相对宽裕的居家休息时间也让居民可以更多钻研并DIY一些精致美食，所需厨具品类同比大幅增长，2020年1-2月受到春节和疫情初期的产能及物流阻断的影响，直到3月份市场需求被充分释放。根据生意参谋数据显示，厨房小电3、4、5、6月份分别同比增长31.3%、31.5%、29.5%、46.1%，相比2018年和2019年业绩同比增长提速。图1：厨房小电6月同比+46.1%图2：厨房小电上半年单月销量情况（百万）10000800010,0008,00040%6

6、0006,00020%4000200001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月4,0002,00001月2月3月4月5月6月0%-20%201820192020销额（百万）-左轴同比增长-右轴资料来源：淘系数据，资料来源：淘系数据，厨房小电线上超预期，线上表现优于线下。以破壁机、煎烤机、料理机为代表的新兴厨房小家电类产品，以线上销售渠道为主，2020年上半年销售额同比分别为127.0%、95.6%、77.4%。此外，小熊、摩飞等新兴厨房小家电品牌主打线上渠道，二季度

7、收入端超预期；九阳、苏泊尔等传统小家电巨头及时调整策略，转向线上战场，二季度业绩回升，整个厨房小家电行业出现高景气度。图3：厨房小电线上表现优于线下表现140%90%40%-10%电电电电豆料榨电养破搅煎蒸炖饭压浆理汁水生壁拌烤锅锅锅力机机机壶壶机机机锅-60%线下销额同比线上销额同比资料来源：淘系数据，行情表现强势，小家电板块领跑行业。2020年上半年小家电板块领跑行业。2020Q2家电行业收入环比恢复，以线上销售增长为主，线上优势企业增长领先，小熊电器近三月涨幅超过130%，新宝股份近三月涨幅

8、超过110%，表现亮眼。虽然板块中主要是新兴小家电品牌股价涨势显著，但传统龙头如九阳、苏泊尔在二季度调整策略后，疫情下也实现业绩正增长，未来可期。图4：小家电板块领跑行业图5：年初至今小家电公司小熊、新宝表现涨势显著240%200%160%120%80%40%0%小熊新宝九阳苏泊尔资料来源：WIND，资料来源：WIND，下半年预计基本面改善，看好小家电电商赛道。市场认为2020年下半年，家电行业基本面将稳步复苏，业绩表现值得期待。我们对基本面改善的判断更为乐观，同时看好小家电板块，