深度分销操作之市场调查与分析课件.ppt

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1、深度分销之市场调查及分析此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制和君创业研究咨询有限公司深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择切入市场的选择一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进深度分销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择引言

2、深度营销中的市调功能：1、深度了解市场2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。只有洞察地力，方可能精耕细作市场调查操作流程确定调查内容调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查二手资料调查市场调查一、我们为什么要知道（市调的主要目的）二、我们想知道什么（市调主要内容）三、我们

3、如何去知道（制订市调计划）(组织实施）引言我们为什么要知道市场调研是市场营销的出发点，是提高市场营销效果的一种管理工具，从调查分析提出解决问题的办法，为总公司制定产品计划，营销目标，决定分销渠道，制定营销价格，采取促进销售策略和检查经营成果，提供科学依据；在营销决策的贯彻执行中，为调整计划提供依据，起到检验和矫正。二手资料的调查从多种渠道（政府统计机构、行业部门、相关网站、发行物等）获取二手文案资料，主要是为了解行业基本情况、发展趋势、消费习性、竞争态势等宏观背景和目标市场的基本概况从相关竞争对手的有关

4、资料（报价单、合同文本、促销宣传材料等），主要了解目标市场一些具体竞争情况我们想知道什么（市调内容）市场宏观面（人口特征、经济状况、消费水平、购买力、市场容量及其构成和变化趋势等）消费者情况（消费者的消费特性和结构、消费偏好、以及可被引导的消费倾向等）竞争情况（竞争对手营销模式，价格策略、渠道策略、促销手段和产品组合等）经销商情况（经销商数量、规模实力、网络数量及构成、经营方式、个人素质等）终端情况（终端数量构成、销量分布、目标渠道的规模组成、经营状况等）市场细分方向及规模产品种类/产品线消费者产品价格

5、产品档次地理区域分销渠道-经销商-各类终端每个细分市场的市场增长情况最终用户所在行业的发展情况产品用途及价格的变化情况推动细分市场发展的动因整体市场规模、结构及发展趋势市场容量及细分调查内容竞争结构确定市场上主要的竞争者各主要竞争对手在各个细分市场上所占的市场份额按产品细分按产品价格细分按产品档次细分按最终用户类型细分按地理区域细分按分销细分市场份额的变化及原因竞争状况调查内容每个细分市场中经销商选择产品的主要因素·价格·质量·促销·服务·品牌·运输·付款条件·关系·地理区域·其他不同细分市场终端的购买

6、习惯对本品的选择及评价对竞品的认知和评价对售前售后服务的要求对购买渠道的选择对产品质量要求影响产品选择的因素终端及经销商调查分析确定调查范围和对象调查范围的确定按照目标市场的地理情况（行政地图），根据行业和产品特点、分销渠道、消费者分布等因素，选择市调主要区域，划定调查的范围调查对象的确定根据调查内容选定调查对象，一般为当地工商部门和相关政府机关；目标分销经销商和销售终端；消费者等调查方法的选择1、观察法为重要辅助调查的手段，适用广、经济，但对调查者要求高，调查质量不稳定2、访谈法为主要调查的手段，适用

7、广、但对调查者要求高，调查时间较长、费用较高3、问卷法为重要调查的手段，质量高，但对调查者时间长，投入较大，成本高调查4、专题讨论法为重要辅助调查的手段，快捷适用广、经济，但对调查者要求高，调查质量不稳定5、实验法为重要辅助调查的手段，质量好，但调查费用高，周期长调查手段选择调查问卷根据调查内容、对象、方法等的特点，设计具体问卷（详见各渠道调查）调查道具根据调查对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品交通方式根据调查范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式根据调查对象和方法，选择联系方式：专程拜访、电

8、话访问、随即访谈等终端调查问卷（示例）区域编号:访问人：时间:受访者姓名:身份：联系电话:终端类型:夜卖店:超市(卖场):酒店一.终端基本情况1.背景:经营了多长时间？单位性质?2.经营规模:有多少包间?装潢情况?3.营业额:日流水有多少?菜单的价格水平?二.竞品情况1.竞品的种类有哪些?价格多少?2.竟品的日流量有多少?3.竞争对手有哪些促销手段?开平费是多少?有没有促销小姐?4.哪些葡萄酒产品比较好卖?什么价位的酒好卖?三.进货渠道1.