清华紫光笔记本电脑整合传播方案课件.ppt

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1、由德润通达广告有限公司捷思智成咨询有限公司提供紫光笔记本电脑2002年整合传播方案在过去的一年里，笔记本电脑市场蓬勃发展在新的一年里，笔记本电脑市场孕育着前所未有的巨大商机面对日益纷杂的市场环境，如何保持和延展紫光笔记本的核心竞争力成为我们当前的主要课题Wherearewegoing?我们的任务任务描述业务目标/市场份额：确保国内第二，整体第八力争整体市场份额达到整体第五品牌目标整合紫光笔记本电脑的品牌形象提升紫光笔记本电脑的品牌知名度任务分析1我们需要达成“业务”与“品牌”的双重目标；“业务目标”与

2、“品牌目标”必须互动品牌需要相应的业务业绩支撑业绩需要品牌推动任务2业务目标细分依据CCID数据，2002年笔记本电脑市场容量预计比2001年增长50%，即达到约90万台的总销量参照2001年市场份额，达到笔记本市场第五约等于8%的市场占有率，即7万台的销量任务分析3品牌目标细分：达到市场第五，在影响力方面，我们必须超越的品牌–Compaq,acer,NEC达到市场第五，在销售促进方面，我们必须重点打击的品牌–方正、华硕、伦飞、新品牌即，通过打击下游国内品牌和台湾品牌，提升紫光笔记本的影响力和销售业绩，

3、从而客观上使我们超越上游品牌！任务核心建立差异化，针对相应目标市场，寻求与竞争对手的区分，建立差异化品牌，使品牌独树一帜建立产品差异性，使产品独树一帜提升相关度，寻求目标市场与品牌（产品）的联结度，使目标市场与品牌“相关”的认同最大化任务概括我们需要建立与竞争品牌不同，但与目标市场相关的品牌我们需要推广（和包装）与竞争品牌不同，但与目标市场相关的产品我们如何才能建立“有相关度的差异性品牌”品牌工具的应用品牌工具应用模型发现品牌存在的理由及发展的方向---品牌核心价值发现把品牌和消费者联结在一起的目标群联

4、结点发现颠覆行业常规的突破点品牌意义有相关度的差异性消费者洞察市场分析差异性相关度品牌工具应用说明本模型为二维模型，直接对应品牌建筑核心在于：通过对市场情况扫描，定义打破常规的市场突破点，建立与竞争对手的品牌差异性通过对目标市场的洞察，应用贡献层级分析，发现品牌与目标市场的多层次联结点，提升目标市场与品牌的相关性通过与竞争对手差异化和目标市场相关性的共同作用，发现品牌核心价值差异性的建立–寻找颠覆行业常规的突破点……扫描市场……产品扫描2001年，笔记本电脑市场新品频出，厂商间你方唱罢我登场产品在配置

5、方面不断升级–CPU、硬盘、内存跟随性提高，13”屏、USB接口、1394接口普遍应用，网络配置成为必备因素，无线互联技术应用已被越来越多的厂商和用户关注全内置机型仍占据大于50%的市场份额，超轻薄机型呈明显上升趋势产品成像由于全球一体化经济模式的逐步成型，台湾已然成为全球笔记本电脑生产中心，加之，国际及台湾厂商的生产基地向内地迁移，厂商间的产品技术差异微乎其微，笔记本电脑日益成为工业标准化产品产品的同源化导致日益明显的产品同质化趋势价格扫描由于紫光、Dell、联想的牵动作用，2001年笔记本电脑总体价

6、格呈现出更快的下滑趋势低端机经历了“万元概念”，“万元产品”，“万元新定义”后，已然开始在7000/8000元的价格区间内徘徊主流机价格区间已然从15000/17000元跌至12000/14000元厂商普遍动用各种促销、送礼举措，变相提升用户的购买价值价格成像笔记本电脑的降价是技术进步、市场扩大、购买力不足的必然产物关键在于：笔记本电脑进入微利时代，厂商间成本类似，动用价格杠杆占领市场会越来越难，且竞争跟随的可能性极大市场总量依然狭小，而细分市场越分越细，导致厂商在单一产品系列上产量不足，从而难以大规模

7、降低成本主流厂商间的产品同质化、产量的趋同化导致各厂商同档次产品的生产成本类似竞争的加剧导致宣传成本上涨；竞争加剧导致渠道利润下降，进一步降低了价格手段的应用空间渠道扫描渠道形态自建渠道总代理制大分销体系直销模式渠道状态2001年渠道总利润好于2000年实现利润是通过增加销售总量，而单位销售利润较2000年又有降低渠道成像竞争的白热化导致厂商频频动作，企图使“渠道扁平化”，以降低渠道成本，争取价格空间但是，作为一个并不发达的市场，国内市场的传统渠道依然对销售产生着重要的影响作用，占市场销量的70%以上压

8、缩渠道环节和满足销售需要的动态平衡时刻考验着厂商渠道能力营销举措扫描由于产品基础技术同质化，“概念炒作”成为2001年产品差异化的重要手法由于需求与购买力之差导致市场处于“价格敏感”阶段，“价格举措”同样是2001年用以牵动市场销售的利器服务举措则是厂商用以平衡市场的另一重要手段营销举措成像1纵观全年，厂商采用了类似的手段进行市场拓展，但是市场结果截然不同以“万元新定义”为代表的概念取得良好的市场反馈–结合实际需求，占有先机而以“无线互联”