蒙牛广告媒介研究整体媒介服务和产集中管理对蒙牛广告效益.ppt

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1、实力媒体2002年11月7日整体媒介服务和产品集中管理对蒙牛广告效益的促进我知道我一半的广告费用都浪费了，但是我不知道是哪一半联合利华北美地区老总LordLeverhulme1920没反应50%最少达到有知名度的50%第一,第二,原先花的钱,可以覆盖更多人吗?数据来源:实力媒体专有调研,2001年4月(北京、上海；单一答案选择；N=265)中国观众的广告段落行为什么构成“浪费”？花1000万与花800万的结果一样打了广告，不见任何起色不打广告，一样卖得好效益效果实力媒体的工作希奇实力媒体效益是否拿到最低的折扣？拿到多少免费赠播？每收

2、视点成本比过去低？效果短期长期增加品牌知名度了？增加产品熟悉程度？增加产品偏好程度？增加考虑购买产品的机会？确实增加产品销量？结果:+/-100%事实:+/-5%一般媒体公司评估媒介投资损益的角度我们是一家R.O.I.广告代理我们R.O.I.（投资回报）的定义有选择的投资而非帮客户花钱追求效果而不是产量思考媒体如何能帮助拓展生意清楚了解如何让各种传播渠道更好发挥效果建议客户投资于能最快促进销售的增长点高效益的营销保证取得实效实力媒体的工作：将媒体浪费减至最低将媒体效果提至最高我们为您提供整体媒体服务与产品集中管理就是把所有广告资源整

3、合起来并进行适当的分配及组合整体媒介服务集中谈判降低价格科学排期提高效益中央电视台有效覆盖广阔市场产品集中管理增进品牌价值监控蒙牛各产品在不同媒体的投放数据来源：AC尼尔森监测数据，2002年1-9月，所有价格以刊例价计算。牛奶酸奶冰激凌以北京电视台为例如何可以取得更好的谈判结果以准确的数据，进行集中谈判强大而专业的谈判人员组所有的谈判人员都需有5年以上的媒体从业经验谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一

4、些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置为蒙牛度身定制的谈判过程谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置预计蒙牛2002年在北京电视台的投放量有800万，可享有65折。之后每超过计划投放量50万，可增加1%的折扣。备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。为蒙牛度身定制的谈判过程谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投

5、放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置实力帮助蒙牛进行谈判，使大部分电视台可以给予蒙牛5%+投放量的赠播，相当于增加5%+折扣。为蒙牛度身定制的谈判过程备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置牛奶类和冰激凌类的投放高峰

6、分别在冬季和夏季，可错开投放。另外，根据目标受众的不同，牛奶类的节目选择趋于大众化，而冰激凌类则更倾向于年轻化。为蒙牛度身定制的谈判过程备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品一年的投放量合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置例如BTV-2“周末新影院”栏目，既符合冰激凌类的年轻受众，又保持较高收视率和低收视成本。如蒙牛多个产品可承诺联合长期购买，保证每期都

7、有投放的话，可在本栏目享有更低折扣，及保证正一倒一位置。为蒙牛度身定制的谈判过程备注：所举例子并非真正精确折扣，具体投放时需进一步谈判。谈判过程根据以往投放经验，承诺电视台蒙牛所有产品的投放量合理分配不同产品的投放量及确定适合目标受众的节目选择承诺电视台蒙牛所有产品的投放量可以拿到更多的赠播长期承诺投放一些好的栏目及时段，可降低折扣及保证好位置度身定制的媒体谈判策略预计可帮蒙牛节省成本5%+为蒙牛度身定制的谈判过程整体媒介服务集中谈判降低价格科学排期提高效益中央电视台有效覆盖广阔市场产品集中管理增进品牌价值看科学排期所带来的效益以上海

8、为例…为什么选择上海？数据来源：AC尼尔森监测数据，2002年1-9月，所有价格以刊例价计算。人民币‘千元上海是今年蒙牛继全国媒体、呼和浩特之后投放最大的一个市场；又是中国目前媒体环境最为复杂的市场之一。蒙牛产品2002