企业品牌管理做什么.doc

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1、企业品牌管理做什么？在现实作业的环境，许多负责管理品牌的人员对品牌的愿景不明。而明确的目标是前进的方向，如何让品牌管理变得明了明确？企业品牌管理到底做什么？　　　　品牌管理的使命　　　　品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产。品牌的重要是在于其是企业重要的无形资产，品牌具有不可复制性，也因此是企业核心竞争力的组成部分。品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值。　　　　何为品牌资产　　品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力，建立在顾客心目

2、中的顾客品牌态度。品牌资产的建立需要整体的战略规划，是由内而外的。　　　　品牌管理的特征　　由于品牌资产的建立首先在于企业内功的修炼，以及通过整合营销推广的手段，将企业的品牌规划内容与顾客进行深入沟通。注定品牌管理也是由内及外的。对内以品牌发展为核心目标进行组织结构建设，并制定相应的品牌战略和品牌文化，使品牌建设成为各个部门的核心目标，从而通过产品品质、顾客服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵在员工行为的体现，影响外部客户，实现从内部员工品牌忠诚到外部客户品牌忠诚。对外通过与顾客的多维度和立体化沟通，采取广告

3、、公关、促销、人员推广等行销手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同、情感和忠诚。　　　　品牌管理要求　　品牌管理要使品牌在目标顾客心目中的印象清晰化。品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置，创建品牌相对于竞争对手的差异性，从而形成独一无二的竞争优势，而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具体化，并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标客户所感知和认同。　　　　三大职能和三大关系　　　　

4、品牌管理所担当的三大职能　　品牌管理的基本职能在于三个方面：明资源、妥协调和善经营。　　明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。包括企业人力资源、财力、物力、技术(续致信网上一页内容)、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状，明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在；明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴（调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质，品牌合作企业等），可获得的政府资源等其他方面，从而依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规

5、划。　　妥协调——从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。外部营销平台是实现品牌与目标市场的沟通，内部营销平台则是建立销售、生产、采购、人力资源等部门在品牌管理的框架下展开工作。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。　　善经营——制定品牌战略规划，并通过战术实施促进品牌成长。经营从战略上讲，要确定品牌在消费者心目中的长期地位，通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、行销策略等实现品牌的稳定成长。品牌管理要协调的三大关系

6、　　品牌管理需要处理三大关系：与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的合作关系。　　沟通关系——是针对消费者而言，品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在，依据总体战略规划，通过广告宣传、公关活动等推广手段，实现目标消费者对品牌的深度了解，在消费者的心目中建立品牌地位，促进品牌忠诚。　　竞合关系——是针对竞争者而言。竞争的核心并非是对抗，而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。爱立信、索尼联合推出索爱系列手机，就是有效整合市场资源和企业资源，通过合作共促发展。

7、　　合作关系——是针对企业合作者而言。合作者包括服务于企业的相关单位，如咨询、广告、调研、策划等企业外脑，以及企业服务的单位，包括通路中代理商、经销商，上游的供应商等，此外，还包括品牌合作者、业务合作者等。合作关系的建立需要企业内部各职能的共同努力。　　　　品牌管理做什么　　　　企业针对不同品牌或不同产品系列，设立专项品牌经理进行品牌管理，依据品牌管理的三大基本职能，企业品牌管理部门必须从研究、规划、实施、协调和检讨来着手。　　　　研究　　研究包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环

8、境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。品牌管理部门的工作在于由品牌管理人员协调专业市场研究人员明确调查对象、调查目标、调查时间、设计具体的调查内容及访谈内容、调研执行督导及调研结果汇总等，并由品牌管理人员对研究结果结合工作实际更深入剖析和作为制定相关策略的依据。