行业周期地六种驱动模式.doc

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1、行业周期的六种驱动模式中国营销传播网，作者:陈海超世上360行，每个行业都有一个周期趋势，行业周期基本上可分为六个阶段：供应短缺阶段、初级竞争阶段、不充分竞争阶段、完全竞争阶段、寡头竞争阶段、行业下滑阶段。在行业周期不同的阶段，营销FromEMKT.com.cn主旨要素有哪些不同呢？又是如何驱动呢？　　　　　※供应短缺阶段---产品驱动　　　80年代初，基本上各种日用消费品都是供不应求，企业只要将产品做合格就不愁卖，为了解决集中爆发的饥饿需求，政府甚至采取强制配售制度，个别商品除了货币还要用粮票油票布票等辅助

2、证明才可以购买。90年代初，通讯行业装电话买手机号码需要当地户口，成就了摩托罗拉一骑绝唱，诺基亚与爱立信是最佳配角，三大品牌只要是有产品，就有得卖。　　产品驱动模式特征是：“性能安全与功能正常”的产品就可以畅销，厂家销售具有完全的主动权力，制定所有的游戏规则，消费者只有埋单的义务。一句话评价产品驱动模式：“只求所有，不求所优”。　　　　※初级竞争阶段—广告驱动　　　当一个行业里品牌规模都差不多，而且具备一定的数量，产品品质基本上趋于同质化，消费者有一定的选择权，品牌厂家开始重视研究竞品的营销动作，这个行业就进

3、入了初级竞争阶段。在这各阶段，有胆识的厂家非常规的重金投入广告，对消费者进行诱销，对同行进行打击与剪除。　　“每天开一辆桑塔纳进去，开一辆奥迪出来”这是秦池酒夺取央视标王后的豪言；“我们一直在努力!“---爱多VCD广告一时间集束式充斥荧幕。这些历史的经典案例属于广告驱动模式，大范围的硬广告集中投入，品牌知名度急遽扩大，各级渠道得以快速拓展，“求新”心理特征的第一轮的消费者被圈进来。　　速生的品牌往往速死，，缺乏沉淀的成功难以持久，突如其来的收获不会得到珍惜，纯广告驱动模式塑造的多是流星品牌。　　　　　　※不

4、充分竞争分阶段-----价格驱动或者渠道驱动　　在初级阶段之后与市场完全竞争之前，行业周期存在一段不充分竞争阶段。在品牌物理特征上，品质完全同质化；在品牌软竞争方面，促销与推广也是完全雷同化。　　这个阶段出现两个端倪，一是举起价格屠刀格杀勿论；一是严守渠道坚壁清野。　　从长虹囤积显像管源头割喉；到雕牌洗衣粉吨位决定地位；再到格兰仕几乎让所有的家电品牌关闭微波炉生产线。价格战显示出特有的速效性与血腥味，价格屠夫独有的思维是“与其大家活得都不好受，不如你们死了让我自己好好活”。干掉对手后，规模快速扩张得以从生产上

5、降低成本，进而对产品线结构进行优化调整产生利润，简而言之就是规模降低成本，结构决定利润。价格战是柄双刃剑，完好的继续升位，玩不好的一阵不厥。　　舒蕾红洗发水遍所有的KA大卖场；雷士照明在所有中心城市设立运营中心进而渠道下沉；美邦在各个步行街建立品牌服装专卖店。“渠道扁平化与深度分销”是渠道驱动出现率最高的两个词汇。凡是忽视渠道的品牌，肯定玩完；凡是狠抓渠道的品牌或者保持不败，或者成就为行业巨头，一如“联销体”保障娃哈哈步入巨头行列。　　　　※完全竞争阶段—品牌驱动　　　　当行业进入到胶着状态，你有我有全都有，

6、任何营销元素壁垒都归为零，任何单一的营销元素都不足以支撑商业模式体系，以“生产商为原点”渐行渐远，以“消费者利益为核心”时代到来，这个行业就进入了完全竞争阶段。这个阶段，是以品牌为驱动。　　在品牌驱动模块，这里借助里斯与特劳特《定位》理论来做进一步的阐述。品牌就是产品在消费者心目中的留下的划痕，是基于心智资源的占领，通常的说法是“你是谁并不重要，关键是消费者认为你是谁。”　　从“消费者请注意”到“请消费者注意”不仅仅是文字逻辑的改变，而是营销思维出发原点的完全差异。因此，宝马卖的不是豪华，而是威望；宝洁卖的不

7、是洗发水，而是优质生活保障，星巴克卖的不是咖啡，而是一种慵懒小资的生活方式。　　　　※寡头竞争阶段----品类创新驱动　　　　在一定的地域范围内，在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。在市场占有率上，第一被想到的品牌占40%左右，在其他名次上，有近似成倍递减的特点，也就是说第二位和第三位的分别占20%和10%左右。421法则这个症状出现，这个行业就进入了寡头竞争阶段。在寡头竞争阶段，除非老大老二犯战略错误，新晋品牌很难有翻牌的机会。大到工业品飞机、汽车，再到耐用品家电空调、微波炉、豆浆机；小到日用消费品

8、方便面、碳酸饮料、饮用瓶装水、白酒；洗发水、面膜贴等等，，都走到了寡头竞争阶段。　　新晋品牌唯一破局的机会是---品类创新。所谓品类创新就是与市面上所有的成熟品类做切割，找到消费者需要但是尚未打开的抽屉。在消费者心智中，各种产品都被分割为一个个小抽屉。就拿饮料行业进行说明，王老吉被放进防上火的饮料抽屉，红牛被放进提神饮料抽屉，营养快线被放进休闲饮料抽屉，六个核桃被放进补脑饮料抽屉。在寡头竞争阶段，品