2011.5房地产经纪实务考试要点.doc

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1、房地产经纪实务考试题型：单选50道一分一道；多选20道一分一道；判断10道一分一道；综合分析题是不定项选择20分。需要：是指愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。价值：是指消费者所得到的效用（包括功能利益和情感利益）与所付出的成本（包括货币成本、精力成本、时间成本、体力成本）之比。交换的五个条件：A、至少有两个以上的买卖或交换者，B、交换双方都拥有另一方想要的商品或服务，C、交换双方都有沟通及运送商品或服务的能力，D、双方都有自由选择的权利，E、双方都认为与对方的交易是适当或者是称心如意的。市场形成的三个要素：A、消费主体，

2、即购买商品或服务的消费者和各类社会组织的总和。B、消费客体，即具有能够满足消费者某种需要的一定量的商品或服务。C、有效需求，即购买欲望和有购买力的组织和个人，人们愿意并有支付能力的购买需求。市场营销的部门常见的组织机构：A职能式和B事业部式营销环境的五个特征：A客观性营销环境作为不以营销者意志为转移的因素B差异性不同企业在适应环境方面存在差异性C多变性营销环境是一个动态系统。构成营销环境的因素是多方面的，不同因素在不同的时空范围内不断变化。D相关性营销环境的组成因素之间相互影响、相互作用，共同决定着营销环境的变化。E有限性营

3、销环境是在一定时空范围内对市场营销活动有营销的各种因素。关键在于因时因地制宜。营销活动的微观环境主要包括：A、企业自身B、市场营销渠道企业C、竞争者D、消费者E、利益相关者利益相关者包括：融资方、媒体、政府、团体、社区、一般公众、企业员工。客户让渡价值：是指客户总价值与客户总成本的差额。客户总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；客户总成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。客户满意：是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户忠诚度四个特征：

4、A、再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务B、主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务C、不会因环境和营销努力的营销而转向其它产品或服务D、发现该品牌产品或服务的有些缺陷，能以谅解的心情主动像企业反馈讯息，求的帮助10P19基于客户价值的客户分类（表1-3）（主要看的是I类和IV类，请看书）客户类别营销手段I类客户1.不需要投入任何资源来维持这类客户，2.应减少管理该类客户的服务成本，3.通过寻求降低成本的途径来提高客户的价值或者提高对该类客户所销售产品的价格，来增加收入IV类客户1.需要将主要资源投资到保持和发展与

5、这些客户的关系，最大限度地付出各种努力保持该类客户观念名称内容时代背景关系观念开始关注和维护顾客与供应商的关系，要建立能代理价值增值的顾客与生产商之间的关系，生产商、零售商和供应商之间是战略联盟和伙伴关系产生于1990年代，直到21世纪的今天个性化营销顾客自由选择产品，通过网络和电视销售产品人们价值观变化，追求个性，产品生命周期变短，信息技术的发张，建立了记录每一个顾客偏好的数据库市场营销的4Cs理论：4Cs是指Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）Communication（沟通）。市场

6、营销的4Rs理论：Relevancy（关联）、Reactivity（反应）、Relation（关系）、Reture（回报）。市场营销的4Vs理论：Variation（差异化）Versatility（功能弹性化）Value（附加价值化）Vibration（共鸣）房地产市场的6个基本特征：A、区域性B、交易复杂性C、不完全竞争性D、供给滞后性E、与金融市场关联度高F、受政府干预较大存量房和新建商品房市场营销对比存量房市场新建商品房市场已建成并使用过的物业新建、没有使用过的物业交易双方协议定价房地产开发商主导定价多采用房地产经纪企

7、业代理销售或购买可以采用直销渠道，也可以采用代理渠道使用成本低、受众量大的广告手段使用广告、包装、促销多种促销手段市场营销计划实施需要回答五个问题，概括起来简称“4W/H”，即：Who（谁）、When（何时）、Where（何地）、Why（何因）、How（怎样）。房地产经纪人一般在产品设计与规划阶段开始介入，产品设计与规划阶段包括项目的市场定位、开发建议房产经纪人一般不参与工程施工与监理工作，但应就施工和销售现场的协调提出建议，以保证销售效果。房地产市场营销目前主要是代理租售房地产经纪人可以从事二手房的买卖和租赁的经纪业务房地

8、产市场分解是将房地产产品按照一定标准或特征分解为子市场的过程10房地产市场细分是指根据整体市场上顾客需求的差异性，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群体就构成一个细分市场（或子市场）。房地产市场细分的原则A、可衡量性B、可进入性C、盈利性D、稳定性细分