如何拯救不一致的品牌延伸.doc

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1、如何拯救不一致的品牌延伸　　【摘要】本研究以不一致的品牌延伸现象为源头，例如茅台品牌延伸啤酒和葡萄酒产业，来探究企业如何拯救不一致的品牌延伸。品牌延伸是指企业将在消费者心中知名的企业品牌或具有影响力的成功品牌，其品牌名称延伸或扩展到与原产品不相同的产品上。然而，许多企业的品牌延伸行为在消费者看来是不一致的品牌延伸，而且这种不一致感是消费者的主观直觉。这一直觉可以通过广告传播的方式做出改变。本研究的结论表明，企业选择重复式的广告形式处理不一致的品牌延伸，这会减弱消费者对品牌延伸不一致的感知。本研究的结论对企业处理不一致的品牌延

2、伸有直接的实践指导作用。　　【关键词】不一致；品牌延伸；策略　　一、引言　　当你发现茅台品牌开始销售红酒或啤酒时，你觉得你会有怎样的第一反应？当你和你的朋友逛街时，你偶然发现BMW品牌开始经营服装？你又会有什么样的反应？很多人的第一反应可能是太不靠谱了。对于一个知名的企业，品牌是公司的无形资产。企业希望自身无形的品牌资产运用到更多的产品线。这就产生了较为常见的品牌不一致的延伸现象。企业品牌延伸的动机是有益企业的长远发展。但是品牌张力毕竟是有限的。在已有文献表明，学者对品牌延伸成功的因素做了详细的探讨，并且普遍认同产品相似性和

3、品牌概念一致性是衡量品牌延伸成功的两个主要因素。但是也越来越多的文献指出，现有企业的延伸并非与理论结论保持一致。从消费者的直觉看来，现在越来越多的企业的品牌延伸是不一致的。然而，非常有趣的问题产生了，不一致的品牌延伸并不一定会失败，而且有些不一致的品牌延伸效果超出了具有相关性的品牌延伸。由此，本研究以不一致的品牌延伸为研究背景，探究如何拯救不一致的品牌延伸，以文献为基础，提出相应的品牌延伸策略，本研究的研究结论为企业在处理不一致的品牌延伸有非常重要的实践指导意义。　　二、文献回顾　　品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现

4、有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。品牌延伸的常用策略：在产业上延伸，如钢铁行业向前延伸是矿产行业，向后延伸是汽车行业；在产品质量档次上的延伸，如向上延伸，商品从中端市场延伸到高档次的产品生产线。品牌延伸有以下几点效用：降低新产品营销成本、减少消费者的知觉风险、丰富母品牌形象、提高品牌使用率、提高新产品的可接受性、满足消费者多样化需求、避免开发新品牌成本等。　　现有文献表明，大多学者的研究主要聚焦在影响品牌延伸的成功因素。而且学者对影响品牌延伸成功的因素做了许多探

5、讨，研究表明母品牌声誉、母品牌产品质量、以往的品牌延伸历史、母品牌的声誉、对母品牌的消费经历、营销支持、零售商接纳度、母品牌和延伸产品的匹配度等等都是影响品牌延伸成功的主要因素。上述研究结果表明学者大多关注匹配性对品牌延伸的影响，具体表现为品牌概念一致性和产品相关性。　　消费者对原品牌的态度是影响品牌延伸评价的主要因素之一。根据心理学上的晕轮效应原理和巴甫洛夫的实验心理上的条件发射原理均可表明，消费者对品牌延伸的原品牌态度对评价品牌延伸的作用较大。　　三、不一致的品牌延伸分析　　品牌延伸是企业快速推出新产品，迅速占据市场的较

6、为理想的途径，是企业对品牌无形资产的再利用，因而成为企业实施新产品战略的最佳选择。品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速；品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品是企业创新的最佳体现，所以越来越多的企业通过新产品体现自身企业品牌的创造力。但是目前许多企业在品牌延伸处理上有许多不妥的延伸。例如，前文所提的茅台品牌延伸啤酒和宝马品牌延伸服装。虽然对于企业而言，其延伸动机是可理解的。因为企业延伸是为了更好的、更大效度的适用品牌这一无形资产。但是其延伸产品会让消费者对延伸产品产生负向的评价，而且这种评价会连累到母

7、品牌形象。　　随着互联网技术的高速发展，消费者接触信息的渠道越来越多。对消费者而言，每个人都正进入一个信息爆炸的时代，消费者的信息来源不断增加。所以企业的一举一动都很容易让消费者察觉。对于企业的延伸行为，消费者会在第一时间就有所获悉。而且消费者会对企业品牌延伸即刻产生延伸评价。这种延伸评价主要基于延伸产品与母品牌在品牌理念和产品相关性的判断。然而，已有研究对此确少有研究，更多的研究集中在如何使品牌延伸获得成功。事实上，品牌延伸不一致是消费者的主观感受，其实延伸产品与原品牌是有关联的，但是消费者对品牌熟悉度致使较难理解延伸的关

8、联性。由此本研究着重解决当消费者认为企业是一种不一致的品牌延伸行为时，企业应该通过何种方式改变消费者对品牌延伸产生不一致的主观感受。　　四、实施品牌延伸新策略　　消费者接触到企业品牌延伸的信息，主要有两种来源的途径。来源一是企业自身品牌主动宣传的信息。来源二是企业品牌延伸的信息被曝光。对于