《消费心理学》7消费者个性与自我.ppt

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1、第7章消费者人格与自我“人的鲜明特征是他个人的东西，从来不曾有一个人和他一样，也永远不会再有这样的一个人。”——奥尔波特大纲人格的意义与特性人格理论与应用自我概念27.1人格的意义与特性人格（个性，Personality）：内在的心理特性，以此对环境有一种稳定且持续的反应。特征：独特稳定可变人格研究有助理解消费者的行为差异，亦可作为市场细分的指标。37.1人格的意义与特性性格（character）品性道德和风格。后天形成（character=“雕琢之物”）涉及社会评价气质（temperament）心理活动的强度、速度、灵活性，指向性。与生俱来不带社会评价血型说

2、体型说体液说4血型说与体型说血型说（古川竹二）日本幼儿园小孩血型测试A型:温和、稳重、顺从B型:感觉灵敏、善于社交AB型:兼有A型和B型特点、神秘O型:志向高远、正义、好胜、固执体型说（谢尔登）内胚层型（肥胖）：悠闲自在、好交往、宽宏大量、斯条慢理中胚层型（健壮）：自信、健壮、精力充沛，胆大外胚层型（瘦长）：内向、拘谨、胆怯5体液说公元前五世纪，古希腊著名医生希波克拉底提出人体内有四种体液：血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。公元前二世纪，罗马医生盖伦发展了希波克拉底的思想，将人的体液与人的气质联系起来。血液－多血质：活泼、快乐、好动黑胆汁－抑郁质忧郁、不快乐粘液－粘液

3、质迟钝、平静、冷漠黄胆汁－胆汁质兴奋性强、急躁易怒多血质抑郁质粘液质胆汁质6气质与消费行为多血质多渠道收集商品信息；观察敏锐，反应敏捷，愿与服务人员沟通；购物兴趣易变策略：提供多种信息，当好参谋抑郁质谨慎、敏感；谋而不断；购物主动性缺乏，又对他人介绍不感兴趣或不信任。策略：耐心、细致、体贴、周到，增强购物信心粘液质冷静、细致、认真；受他人影响少、理性；对新产品审慎策略：不过早接触顾客和阐述意见；注意提供心理服务胆汁质标新立异，追求新潮；购买行为迅速，但有时不理智；不满意时易激怒策略：动作快速准确、语言简洁明了，态度和蔼可亲7如果退货遇到麻烦，以下更可能是哪种气质

4、消费者的表现？耐心诉说自认倒霉灵活变通据理力争87.2人格理论《苏鲁支醉歌》（尼采）人们啊！留心！深沉的午夜说些什么？我睡了，我睡了——我从深沉的睡梦中惊醒；我知道，世界是如此深沉；深于白昼所知道的。深沉就是他的痛苦。快乐却比痛苦更深。痛苦说：消逝吧！而快乐却希望这永恒。西格蒙德·弗洛伊德（SigmundFreud，1856—1939，奥地利心理学家）7.2.1精神分析理论9人格理论认为人格受潜意识的驱动。人格结构分为本我、自我、超我三部分。意识分层：意识：能觉察到的主观经验前意识：意识和潜意识之间。潜意识：意识最深层，受压抑的思想，愿望，感受，记忆。（事出必有

5、因梦的解析）人格结构：本我（Id）：生存所需的基本欲望、冲动和生命力，非理性；快乐原则超我（Superego）：道德和价值内化的结果，代表理想和良心；至善原则自我（Ego）：诱惑（本我)与道德（超我）的协调者；现实原则IdSuperegoEgo意识前意识识意潜7.2.1精神分析理论10应用激起了对潜意识消费动机的研究。洞察“本我”，用广告制造“本我”战胜“超我”的理由。价值针对消费者深层需求,提供有力吸引消费者的手段。争议样本较少，主观色彩。《都是钻石惹的祸》11动机相关产品力量—男性—男子气电工工具,红肉,笨重的靴子,刮胡刀安全冰淇淋（再次觉得像是可爱的小孩子

6、）,熨烫平整的衣服，家庭烘焙的食物，医疗看护性糖果，手套，点燃香烟道德纯洁—清洁白面包，棉织物（意味着纯洁），清洁剂（使用后感到精神上的道德），沐浴社会认同冰淇淋（分享快乐），咖啡（友谊），玩具（对孩子表达关爱），糖和蜂蜜（表达情感的形式），美容用品地位消化不良、溃疡（有很大压力和重要性的工作），地毯（离开土地）女性化蛋糕，小甜饼，洋娃娃，丝绸奖赏香烟，糖果，酒，冰淇淋，小甜饼对环境的掌控厨具，船亲近（非疏离）家庭装饰，早晨的广播（感觉和世界有所接触）神秘汤（有治疗的能力），书（改变房间气氛），二氧化碳饮料（魔术冒泡的特性），打开礼物Dichter识别的部分潜意

7、识消费动机12零食与个性特征的研究薯片:有雄心,成功,高成就,追求完美玉米薄饼:完美主义，高期望者，准时，保守，有责任心薄脆饼干:理智，逻辑性强，爱沉思，害羞，喜欢独处坚果:随和，有同情心，理解人，冷静，脾气温和爆米花：愿意承担责任，努力工作，诚实，自信但不炫耀零食肉类：唠叨，大方，值得信赖，轻信13人格理论7.2.2社会心理理论（霍尼，KarenHorney）认为人格多是受到个人与社会互动的影响，主要表现为三种人际导向。顺从导向顺从导向的消费者偏好知名品牌，追随流行，倾向购买能被众人肯定的商品。广告：美好情感、群体压力由于需要爱、认同、赞赏等情感，因此追求他人

8、的关怀，顺从且依赖他人。