基于品牌资产构成的品牌空心化识别模型构建及实证检验.pdf

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1、的互动中形成品牌共鸣关系。Keller认为，全套品牌要素构成了品牌识别，所有品牌要素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。Aaker(1996)的品牌资产十要素模基于品牌资产构成的型中将品牌资产划分为品牌知名度、感知质量、品牌忠诚、品牌联想、市场状况五个维度，该模型是对品牌资产较为全面的概括和提炼。品牌空心化识另Ij模型构建及实证检验朱宝岩和谭章禄(2007)以品牌价值形成过程为逻辑，提出了品牌价值形成过程与结构要素层次模型，模型中将企业品■李宝芳傅贤治教授(江南大学商学院江苏无锡214122)牌运营行为及其能力作为

2、品牌价值形成的◆中图分类号：F274文献标识码：A基础和品牌存在的根基，指出树立名牌的实质是鉴定企业能力和价值，传播产品与企业的概念和形象，形成商业信誉和名望内容摘要：品牌空心化正为国内本土文献回顾的过程。汪秀英(2006)提出了全面要素品牌带来严重的生存危机，而当前理论界对品牌空心化研究也涉足不深。(一)品牌空心化研究回顾理论，认为品牌运行的成功在于企业掌握本文借助品牌资产和品牌价值等相关品牌空心化是近几年来刚被认知的好品牌要素的有机组合和运行机制，其不文献的研究，解析品牌空心化形成逻一种国内品牌生存困惑，众多国

3、内品牌都仅将产品纳入考虑的范畴之内，还将企业辑，提出品牌空心化的本质是品牌内潜伏着品牌空心化危机。它更多地得到行品牌运营行为也收纳进去。王成荣外在一致性的失衡，并创建品牌空心业内人士的关注，因此针对品牌空心化进(2005)从品牌价值来源进行推理，提出化识别模型。通过市场观察，本文以运行深入研究的学者尚少，涉及到品牌空心了基于品牌创建者的生产者特殊劳动投入动品牌李宁和耐克作为案例分析对象，通过调研和数据对比分析，论证了李化现象的多是一些新闻报道。整体上，目要素和基于消费者的市场认可要素的二维宁品牌空心化倾向的存在和品

4、牌空心前对品牌空心化的研究还处于初始认识阶品牌价值构成理论，该研究逻辑和内容，化的向度间的潜在传递性。段，研究仅停留在客观事实的陈述，缺乏为本文提供了重要的研究思路。关键词：品牌资产品牌空心化案例将品牌空心化与理论相结合的系统化深入研究品牌空心化分析模型构建研究。但其中对品牌空心化研究比较有代在品牌消费时代，品牌管理成为甄表性的是屈廉清学者(2005)的认识。其(一)品牌空心化内涵别企业优劣的重要标准，而品牌资产则认为品牌空心化主要表现在品牌被单纯的通过对品牌资产价值来源的研究分析，是企业品牌管理中争相储蓄的能量。

5、品符号化，有广泛的知名度却无个性化内品牌资产价值来源于品牌塑造者的特殊劳牌是一个拟人生命体，会在消费者和企涵，品牌定位及核心理念缺失，目标受众动投入所构建的品牌要素与市场认可的契业行为的互动中生长，品牌的价值也会对其品牌的认知和认同与其知名度严重合度，即企业凭借品牌要素作为消费者的因品牌资产的积累而波动变化。在国内不对称，品牌与产品没有形成良性的互品牌识别和感知接触点，使得品牌与品牌快速的品牌建设中，出现了品牌知名度动关系，品牌对消费者的利益承诺未能受众之间形成了一种承诺和关系，从而构高而品牌认知度、美誉度、偏好度

6、和忠通过具体的产品得以实现，品牌对消费筑了品牌在竞争过程中的一种情感性壁垒。诚度低的品牌空心化症状。中国广告协者购买决策的影响力非常有限。此外，其而品牌空心化的形成则在于品牌要素与市会丁邦青教授(2006)曾指出国内的一将品牌知名度高而品牌认知度、品牌美誉场认可之间发生断裂，实质是品牌的塑造些所谓的知名品牌其实只是一个知名度度、品牌偏好度和品牌忠诚度低作为识别与产品及服务脱节，品牌被单纯符号化，品很高的商标，即品牌被单纯当作一种商品牌空心化的典型特征。牌要素中的利益承诺未能通过产品和服务标符号大力宣传，品牌核心价值

7、缺失导(二)品牌资产及其价值来源理论回顾等传递给目标消费群体，最终体现在品牌致品牌被简单化和表面化。高的品牌知Keler(1993)将品牌资产界定为“因资产的虚高不实。该定义包含两层意义：名度容易对企业造成晕轮效应，助长企顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销活其一，品牌内在一致性失调，即品牌业的短视行为，严重影响品牌的可持续动不同的反应”。并由此提出了CBBE模与产品的背离。产品是品牌创建的基石，品发展。型，分析了基于消费者的品牌资产构成要牌的塑造源于产品的差异化竞争，品牌属品牌空心化表现为基于消费者视角的素，包括品

8、牌知名度(品牌认知、品牌回性和品牌个性等品牌相关要素都是围绕着品牌资产的差异上，本文通过对品牌空心忆)和品牌形象联想(属性、利益、态度)。产品的属性、产品的价格和产品的受众群化本质的解析和对品牌空心化识别模型的之后又在金字塔模型中解析了品牌资产的体特征的基础上进行定位的。若品牌档次、构建，不仅弥补了品牌空心化理论研究的构建逻辑：品牌资产的构建需从品牌认知品牌