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1、2008年3月山东师范大学学报(自然科学版)Mar.2008第23卷第1期JournalofShandongNormalUniversity(NaturalScience)Vol.23No.1不同目的旅游者购物行为差异研究以安徽屯溪老街为例1)2)1)1)周强程赵宁曦杨威(1)南京大学国土资源与旅游学系,210093,南京;2)黄山学院旅游学系,245021,安微黄山第一作者24岁,男,硕士生)摘要目的是预测消费者行为的有力工具之一,不同目的消费者行为差异的研究对于制订旅游营销策略有着重要作用.本文选取
2、安徽省黄山市屯溪老街旅游者为研究对象,引入消费者购物的EBM模型,对不同目的旅游者在购物各个阶段上的行为差异进行了研究.所用数据来自实地问卷调查,利用SPSS软件对数据进行统计分析.通过对购物行为差异的分析,验证了目的可以作为预测旅游购物行为的工具,同时针对不同目的旅游者购物行为的特点提出了营销建议.关键词目的;购物行为;EBM模型中图分类号F592.99旅游购物地兼有购物和游览的功能,旅游者前往该类旅游景点时其行为目的也较为复杂.旅游者的行为目的反映了旅游者需求以及旅游者下一阶段的行动方向,且与旅游者的后续购物行为有着非常
3、紧密的联系.因此抱有不同目的的旅游者在旅游购物时,在购物行为的各个方面均会表现出一定的差异.对于这种差异的研究有助于旅游购物地开展有效的旅游购物营销,旅游购物地商家为旅游者提供更为优质的服务,以及对旅游者的行为模式进行更深入的研究.1目的与旅游者购物行为模式由于购物行为是!紧随消费者目的形成而发生的∀,因此目的实际上为消费者后续的购物行为提供了行动上的指导.在消[1]费者行为研究中,消费者目的是预测消费者后续行为的有力工具之一.正因如此,抱有不同目的的消费者往往会表现出不[2]同的购物行为.Scarlett(2006)对消费者在大
4、型购物中心的购物行为及决策模式进行研究,发现怀着不同目的造访大型购物中心的消费者在后续购物行为上表现出显著的差异.为了对不同目的的旅游者的旅游购物行为差异进行深入和全面的研究,必须把旅游者的购物行为进行分解,为此必须建[3]立合理有效的模型对旅游者行为进行分析.石美玉(2005)认为在旅游者行为的研究中需要!建立合理的行为模式来分析和[4]推断旅游者行为∀.自20世纪60年代随消费者行为学发展起来的各种消费者行为模型正是对于旅游者购物行为进行有效分解和分析的有力工具.[5]1968年,Engel,Kollat和Blackwell3位
5、学者提出了用于分析消费者行为的架构-EBK消费者行为模型.为了使模型能更有效地描述出消费者行为,EBK模型经过多次的修正与更改.1990年,Engel,Blackwell和Miniard3人共同将EBK模型修订为[6][7]EBM模型.它是目前消费者行为模式中最具代表的模型之一.EBM模型的核心在于将消费者的决策过程被分为5个阶段:1)动机与需求认知.该阶段消费者产生需求并进而确认需求,在此过程中形成消费动机.2)信息搜寻.当消费者需求形成后,便会进行信息搜寻.如果消费者已有的经验与记忆无法圆满解决问题,消费者会继续向外部进行信息的
6、搜寻,直至可以解决问题为止.在这个过程中消费者会加深对于市场和品牌的了解,有助于做出对商品的评估.3)可行方案评估.消费者会根据搜寻到的信息,对各个可行方案进行个评估.评估通常受到环境的影响,评估结果会对消费者的态度与意愿造成影响.4)购买决策.消费者作出对产品的购买选择决定.5)购后评价.消费者会对其所购买结果产生满意与不满意的评价.如果是满意,消费者会增强信心并把这个信念存入记忆中;而不满意的评价会使得消费者继续向外部进行信息搜寻,以降低不平衡的感觉.[8]EBM模型被广泛的应用于各种不同类型消费者行为研究中,其在旅游者行为研究
7、中也得到了验证和应用.Kotler(1993)在对旅行社的顾客进行了实证分析后,提出顾客选择旅行社的5个程序为:1)问题认知;2)资料搜集;3)可行方案评估;4)[7]选择;5)售后服务.他的研究也验证了这种5阶段理论在旅游消费活动中的适用性.林千如(2003)即认为该模式对于消费者的决策过程与影响决策过程的变量,有较为具体的描述和解释,并用此模式对于大陆前往台湾旅游观光的专业人士在台湾的购物行为进行了分析.本研究即在EBM模式中展开对旅游者购物行为的分析.EBM具体的行为模式见图1.收稿日期:2007-09-03111第23卷山东
8、师范大学学报(自然科学版)第1期消费者日常购物行为模式研究的一个重要前提是购物行为长[2]期在同一购物地发生,消费者长期规律性的行为积累了丰富的关于特定购物地的知识,同时也养成了稳定的购物行为习惯和决策模式.正是在这一前提下,购物目的
