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1、第5卷 第4期大连海事大学学报(社会科学版)Vol.5,No.42006年12月JournalofDalianMaritimeUniversity(SocialSciencesEdition)Dec.,2006X基于产品差异化模型的品牌忠诚效应苏 卉(上海交通大学经济与管理学院,上海 200030)摘要:基于Hotelling线性城市模型,以双寡头序贯进入为分析背景,模型化了品牌忠诚影响产品差异化的两种方式:造成转换成本及影响消费者的购买意愿。在分析转换成本这一传统因素时,通过引入广告投入将转换成本内生化,放松了以往固定转换成本的假设。品牌忠诚影响消费者购买意愿的这种方
2、式不常被注意到,在此也创造性地对其加以模型化。关键词:产品差异化;品牌忠诚;序贯进入中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:167127031(2006)0420071204ResearchonbrandloyaltyeffectbasedonthemodelofproductdifferentiationSUHui(BusinessandManagementSchool,ShanghaiJiaotongUniv.,Shanghai200030,China)Abstract:BasedontheHotellinglinearcitymodel,thispaperest
3、ablishedamodelonthegroundofduopolysequentialenteringtoanalyzebrandloyalty’stwokindsofeffect,onewastoinducetransferringcost,theotherwastoinfluenceconsumer’swillingofpurchase.Onanalyzingthetraditionalfactoroftransferringcost,themodelintroducedthevariabilityofadvertisementinvestmenttolooset
4、hepresumptionoffixedtransferringcost.thispaperalsocreativelyestablishedamodeltoanalyzebrandloyalty’seffectoncon2sumer’swillingofpurchase,althoughthiseffectislessremarkable.Keywords:productdifferentiation;brandloyalty;sequentialentering换成本的产生是由于消费者在消费特定品牌的产 一、引 言品时需付出一定的“学习成本”,假定学习成本在先进入
5、品牌与后进入品牌间的无法替代性,则消品牌忠诚及由其所产生的先动优势早已被人费者对先进入品牌所付出的学习成本限制了其向[1]们认识到。贝恩进一步将品牌忠诚视为由于其他品牌的转换,表现为对先进入品牌的忠诚度。买方对在位企业产品的特殊偏好所引致的在位企本文对此进行拓展,除转换成本外,提出并模型化业相对于潜在进入者的优势,由此产生一种“较之了另外一种品牌忠诚对产品差异化的影响形式:[3]其他形式的进入壁垒来说产生作用更为频繁、规影响消费者购买意愿。Harter就品牌忠诚对产模及价值更大”进入壁垒。传统的产业组织理论品差异化的影响问题进行了探讨,但在其研究中[2]模型将这种先动优
6、势视为固定的转换成本,转沿袭了固定转换成本(k)的假设,也未考虑产品X收稿日期:2006204218作者简介:苏 卉(1980-),女,山东莱芜人,博士研究生;E2mail:shsuhui@eyou.com 大连海事大学学报72(社会科学版) 第5卷 差异化厂商之间策略行为的影响。VonderFehr[0,1]区间上理性的企业将定址于中点处,以尽[4]etal在分析劝诱性广告与产品差异化时提到了可能地扩大目标顾客群。劝诱性广告对于改变消费者购买意愿的效应,本文对此进行拓展,认为消费者的购买意愿是与其对所喜爱品牌的忠诚联系在
7、一起的。本文基于Hotelling线性城市模型,研究序贯进入情况下双寡头差异化产品竞争市场上的品牌图1忠诚效应。基于前人的相关研究,在以下两个方(二)品牌忠诚效应Ⅰ:造成转换成本面进行了拓展:首先,转换成本因素在传统产业组考虑品牌忠诚因素的影响。与上例不同,设潜织理论研究中通常被假定为固定的,本文在此引在进入者如发生实际进入,将供给差异化产品(品入广告投入因素,通过将品牌忠诚内生化为企业牌不同)。为方便起见,消费者所担负的成本以广告投入的函数,放松了传统固定转换成本的假T(δ,θ)来表示。δ度量由于消费者所处位置与理定,并在此基础上进一步
