专题组座谈及其应用案例.pdf

《专题组座谈及其应用案例.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、案例分析●刘洁专题组座谈及其应用案例专题组访谈（FocusGroups）作为环境。正式的专题组座谈一般会在经迅速地完成数据的收集。小组访谈可一种直接的、定性的、探索性的市场营过专门设计的工作间进行。布局应营以灵活的覆盖主题，针对性极强的面销研究方法，在国外已越来越受到重造出轻松的、非正式的气氛，以鼓励大对主题。另外它还可以仔细的审视数视，但是在国内人们对此却知之甚少，家进行即兴评论。据，因为观察者可以目击会议，并可以企业也不太重视这种研究方法。本文（4）会议的时间。一般为1—3小对会议记录进行分析。由于访谈人数介绍专题组座谈的基本特征，并结合时

2、，时间太短，不足以充分表达大家的较多，数据的来源多元化，所以数据的实例来讨论这种方法的应用。观点，时间过长，有可能导致参与者的收集速度较快。厌烦、疲倦，影响调查效果。专题组座谈本身还存在着一定的专题组座谈的原则、步骤与优缺点（5）座谈过程的记录和观测。除了缺陷，具体表现在：专题组座谈属于一种探索性研使用录像设备对座谈进行如实纪录（1）专题组座谈是一种探索性研究。除了广泛应用于营销组织，它还在外，通常委托方可以通过单面镜（one-究，因而其结论是探索性的，而不是结非营利性组织中使用。它的基本方式waymirror）来观察整个会议过程。或者论性的。

3、所以在运用时应明确这一点，是：由训练有素的主持人以非结构化通过远程视频技术来观察会议现场。否则会容易导致专题组座谈的误用。的自然方式（并非一问一答）对一群调（6）主持人应该具备观察、沟通的（2）由于专题组收集的数据和信查对象（可在适当的目标市场上抽取）技能，并具有丰富的经验，对所讨论的息带有很强的主观性，可能包含主持进行访谈，主持人引导讨论，让他们讨问题有一定的知识。主持人在座谈过人、客户以及研究人员对研究项目的论研究人员感兴趣的问题，从而获得程中发挥着重要的作用，他必须与参偏见，它的结果相对于其他数据收集他们的观点。在需要初步理解和定义与者和

4、睦相处，并推动讨论的进程。方法更容易导致错误的判断。问题时，就可以采用它。例如，它可以2．实施专题组座谈的基本步骤（3）专题组座谈主持难度较大，对有助于澄清以下问题：获得消费者关一般而言，策划实施一个完整的主持人的要求较高，结果的取得在很于某一产品的认知、偏好与行为的基专题组座谈研究计划，应包括以下步大程度上取决于主持人的技巧。本印象；新产品概念测试；为广告创意骤：定义研究问题；设计座谈提纲；确（4）获得信息的非结构化使编码、与文案提供灵感；评估特定营销活动定专题组数目、规模，筛选访问对象；分析变得困难，容易造成数据混乱。（如赠折扣券）的效果；

5、等等。可以看选择主持人与记录人；选择会议地点（5）专题组的结果对于整个样本出，专题组座谈的应用相当普遍。和设施；实施座谈并记录；整理分析座来说，代表性较差，不能进行推论。因1．专题组座谈的原则谈记录；撰写分析报告。此，专题组座谈的分析结果应慎用。（1）专题组规模。一般认为，一个3．专题组座谈的优缺点专题组座谈的应用案例专题组应包括8—12人，不足8人的专题组座谈与其他数据收集方法小组不可能产生成功座谈所需要的动某跨国性手机制造商（以下称M相比具有的优点是：力与小组活力，而人员过多，可能不利公司）市场部于2002年10月在北京（1）专题组包含多个

6、参与者，可以于形成紧凑、自然的讨论。策划了一个专题组座谈研究项目。笔获得比单独一个人更多的信息和观（2）专题组人员的同质性。小组成者有幸参与其中，现将有关情况介绍点。因为调查的形式是座谈，每个参与员应该在人口统计特征与社会特征方如下。者可以自由发言，随着讨论热情的高面具有同质性。他们之间的共性可以1．研究背景与研究目的涨，每位调查对象自发地、充分表达自避免关于枝节问题的相互作用和冲中国已成为手机用户全球最多的己的观点，并可以带动其他人的情绪，突。并且，还要仔细审查参与者是否对且仍然继续保持高速成长的市场，中产生连锁反应。某些观点在小组座谈讨论的

7、问题有充分的经历或经验。国手机市场的竞争已趋白热化。作为中可以意外地获得。（3）专题组座谈需要良好的物理最早进入中国市场的M公司，在全球（2）专题组座谈可以直接、科学、46企业改革与管理2009年第2期案例分析及中国市场名列前茅，具有较高的知（3）时尚型。这类用户将手机视为（1）自己目前使用M手机产品类名度，并拥有一批忠实的顾客群。与时装、首饰类同的流行品。他们偏爱型及对其总体评价。“您现在使用的手由于消费者需求的复杂性和多样鲜艳的外壳，甚至购买几种不同颜色机是什么品牌什么型。您对该手机性化，M公司不断推陈出新。自2000年的备换外壳，他们对手

8、机的娱乐功能能和价格满意吗？说明理由。如不满以来，共推出40多种手机产品。M公较为看重，用它听MP3音乐，玩游戏，意，您对M品牌印象如何？说明理由。”