市场营销学考试重点、要点.doc

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1、市场营销考试重点 第一章市场和市场营销 1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 基本概念：顾客让渡价值；市场营销观念；市场营销管理。 基本理论：顾客满意；全面质量营销；价值链理论及其意义。 1.市场营销管理是指企

2、业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、 执行与控制过程。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 3.市场营销管理哲学观念分为:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。 前三者为以企业为中心的观念，随后是以消费者为中心的观念和以社会长远利益为中心的观念。 营销观念重点方法目标 生产观念产品提高生产效率 旧 通过扩大销售量， 产

3、品观念产品提高产品质量 观 增加利润 念 推销观念产品加强推销 市场需求 市场营销通过满足消费者 整体营销 观念需要而获利 企业利益 新 市场需求观 社会营销通过满足消费者需要、增 念 企业利益整体营销 观念进社会福利而获利 社会利益 4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。 它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、 体力成本、精神成本）。 要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面 根据不同顾客的需求特点，有针对性地

4、增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务 上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。 价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关； 下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。1 第三章规划企业战略与市场营销管理 1.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性 2.企业战略层次划

5、分哪些？答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。 3.战略规划的一般过程有哪些？ 答：判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、发展战略计划和形成行动方案 第四章市场营销环境 基本概念：市场营销环境；市场机会；市场营销管理。 基本理论:营销环境的构成；营销环境分析方法。 1.市场营销环境是企业营销职能外部的影响营销活动的不可控制的因素和力量。 2.微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。（企业本身、市场营销渠道企、顾客、 竞争者、公众） 机会威胁的综合分析与对策 3.宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和

6、环境威胁的主要社会力量。（人口环境、经济环境、自然资源环 境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 威胁水平 抓住机会 4.环境分析与营销对策： 扬长避短 大小 1.环境市场机会与企业市场机会； 机 2.行业市场机会与边缘市场机会； 大 风险业务理想业务 3.目前市场机会与未来市场机会。 会 作为 水 常规 小 平 困境业务成熟业务 转移/减 少 第五章消费者市场和购买行为分析 （重点） 基本概念:消费者市场*；复杂的购买行为*；减少失调感的购买行为*；多样性购买行为*；习惯性购买行为*。 基本理论:消费者市场的特点；消费者购买行为分析、产生条件及营销策略*

7、；影响消费者购买行为的因素*； 消费者购买决策过程*。 1.影响消费者购买行为的内在因素有哪些？ 答：1.心理因素：知觉，个性，需要与动机，学习，信念与态度。 按照马斯洛的需要层次，人们需求由低到高依次为：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和 自我实现需要。 动机产生需要一定强度的需要和外在的诱因两个条件。 2.经济因素：是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购 买商品的种类和档次。 3.生理因素：生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。 4.生活方式：在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。

8、2.消费者