房地产高级竞争阶段的核武器---总图定位.doc

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1、房地产高级竞争阶段的核武器---总图定位主编微信号:stsckf黄金时代已过,白银时代到来。房地产行业作为万业之王,永远都有外行进入。处于黄金时代的房地产行业,高利润表象遮住了产品能力的缺陷。那个时代,房地产拼的不是技术,更多是资源能力和扩张速度。进入精细化发展的白银时代后,整个行业游戏规则大变。全国数万家开发商,真正具备优秀管控能力的企业也就几百家。令人匪夷所思的是,黄金时代的房地产行业,谁也不会想到领先的开发商在技术能力和管控体系上差距是如此巨大。表现在几个方面:1、速度差异。同样一块地,管控能力一般的普通开发商从拿地到开盘

2、需要1年,销售需要卖两年,而领先的开发商4~6个月可以开盘,当年投入资本金可以回转两轮。2、产值差异。一块地普通开发商可以把产值本做到5亿,领先的开发商却能做到6~8亿。3、风险控制能力差异。面对难做的市场,领先开发商可以获得目标利润,普通开发商极易陷入泥潭。4、利润及现金流差异。领先开发商可以高出普通开发商30~50%的收益率,1年之内可以收回本金,自有资金回报率可达50%以上,而普通开发商可能只能获得行业平均利润,投资回收期也大幅拉长。上述四点从财务回报得出的差异,可以看出一个共同的道理,这就是专业化的价值。黄金时代靠资源取

3、胜,白银时代才是专业团队的王朝。近日,敝人出差巧遇曾经在龙湖、新鸿基以及为摩根斯坦利、美林基业私募基金服务的高管陈峰,经过一番畅谈,敝人深感业界领先公司的深厚实力。今天跟各位分享这位业内领先企业高管的核心管理经验。“产品即广告,体验即营销”,这些关注产品本质的研发精神,才是那些真正让业界顶尖高手立于不败之地的核心竞争力。今天跟大家揭秘这些顶级上市公司和私募基金核心管理部门的产品控制过程,相信看过之后,大家才知道真正的差距在哪里?请看文章:《总图定位策略如何引领开发制胜?》这篇文章可以回答我们一个问题:一个领先开发商的核心高层在一

4、个项目里,到底在管控什么?为什么这样的高层能身价数百万甚至上千万,那是因为他们创造的价值远过上亿。《总图定位策略如何引领开发制胜?》作者:陈峰从一个项目的开发流程来看,一般开发商在前期产品研发和设计阶段的流程是这样的:从市场调查开始,到产品定位,然后开始进行规划设计、景观设计,图纸确定之后,便开始施工和营销的准备。这样的操作程序对于业内人士来说已是标准动作,但对于领先的开发商来说,这个常规操作程序中缺少了一个重要的阶段,那就是总图定位。总图定位如此重要,以至于它成为决定项目成败的关键流程。一、总图定位是什么?先给大家描述一个场景

5、。2008年,当龙湖地产掌门人吴亚军看过陆军(当时北京龙湖研发副总)排出来的颐和原著密密麻麻的的总图,长舒一口气后说:“你们这个总图一出来,项目八成的把握就有了!”作为龙湖进入一线城市市场最重要的项目,颐和原著承载了龙湖太多的使命。战役开局之前,龙湖高层集体密集开会研判,最关键的一次会议就是研究总图。后来的市场证明,龙湖颐和原著项目成为龙湖集团内里程碑式的项目,即叫好又叫座,龙湖北京市场首战告捷,赚得盆满钵满。同时也树立了龙湖全国市场的江湖地位。之后,全国业界开发商潮水般的来此项目学习,颐和原著因此也成为了业界的典范。什么是总图

6、定位?为何龙湖高层如此重视总图定位?总图定位是决策者最重要的沙盘推演。因为即使在项目定位完成后,在一定的规划条件下,项目的开发(总图)仍有多种可能性。如何发现、创造可能性,并找出最优的可能性,既关乎到项目的成败,也锁定了项目价值最大化。总图定位是一种决策方法论。它把决策时面临的多视角的观点冲突:市场部门的、设计部门的、成本部门的、财务部门的、有美学偏好的老总们的。。。整合到统一的决策维度----项目价值最大化,而这种项目价值最大化完全是由财务数据作为决策支撑的。总图定位和设计院出总图是根本不同的工作!两者的区别在于:前者是纲,后

7、者是目。总图定位在先,设计院跟进在后;总图定位是开发模式的机理图,是把开发理念、产品线组合、成本逻辑、开发顺序、财务结构、技术指标分配等融合在一起的主干图;而设计院是在这个骨架下进行演化和发挥,是体块、比例、天际线、符号等建筑和景观的创作和深化。两者完全是两个不同层次的工作。二、总图定位开展的现状总体来看,业内在进行总图研究阶段,呈现如下几种状态:现状1:一些开发商还没有意识到这项工作的性质和意义,简单交由设计单位出几个方案,凭感觉进行选择;现状2:一些开发商开展了此项,按图索骥进行程序化的总图比选,但质量不高,与领先开发商的效

8、果差异极大(直接反应到市场效果和利润水平差异);现状3:领先型开发商永远自己做此工作。并将其作为企业的核心能力,秘而不宣。此项技能也仅限于少数营销和研发的高管,且需要配合才能完成,其他人只能见树木不能见森林。现状4:房地产顾问公司基本不提供此类服务。并不是他们不

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