网络营销概论讲义.ppt

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1、为什么学？网络营销的发展是市场营销发展的必然我们处在世界，世界各国都需要高科技的电子商务及网络营销；我们都在生活，我们的生活离不开互联网；企业需要发展，网络提供市场开拓空间；电子商务快速发展与中国经济发展密切相关；网络购物——淘宝、拍拍、京东、1号店等网络娱乐——优酷、土豆、奇艺网络学习——百度、谷歌、各种学习网站网络交友——世纪佳缘、百合、网络社区1.1网络营销的定义、特征、职能及方法1.2网络营销大记事1.3网络营销与电子商务的关系1.4网络营销对传统营销的影响1.5网络营销的理论基础1.6网络营销的研究框架教学主要内容1.1.1网络营销的定义从网络营销的实现手段———“互联网”的角

2、度理解：广义地说，企业利用一切计算机网络（包括企业内部网、行业系统专线网及因特网有线网络、无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以称为网络营销。狭义地说，凡是以互联网为主要营销手段、为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销。从网络营销的本质特征———“商品交换”的角度理解：网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并同他人交换价值产品以满足自身需要和欲望的一种社会性经营管理活动。思考：有人认为“网络营销=网上销售”，你认为对吗？为什么？1.1.1网络营销定义的理解（１）网络营销的实质是一种营销活动或一个营销过程（２）网络营销的本质是商品交换。网络营销的本质

3、是营销，营销的本质是交换，网络只是营销的一种手段，因此，网络营销的本质仍然是商品交换。（３）网络营销的主体是“个人或组织”，最典型的是企业。（B，C，G）（４）网络营销的客体（对象）是网上市场（5）网络营销的宗旨是通过满足网上消费者的需要实现企业赢利的目的。（6）网络营销的手段是企业的整体性营销活动。（示意图）（7）网络营销的产品，包括一切可以满足顾客需要的因素，如货物、服务、思想、知识、信息、技术、娱乐等有形和无形的因素。（8）网络营销是互联网在市场营销互联活动中的运用。1.1.2网络营销的特征互联网的特征：扁平化-去中介化；网格化-去中心化；迭代化-去单向化：小众化-去大众化网络营销

4、的特征：内容，会讲故事。槽点，引发话题。性格，品牌温度。众包，参与激发。联盟，资源融合。圈层，精准触达。场景，跨界营销。内容营销的本质，就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来。通过讲各种各样的故事，你的品牌理念、企业文化、产品信息、服务水平、员工素质等等信息就被无形地输出了。在互联网时代，没有故事的企业是很可怕的，有故事不讲的企业是很吃亏的。讲故事首先是让别人发现你，进而了解你，喜欢你和信任你，最后才是达到做买卖的目的。没有故事，一切都无从谈起。互联网为企业讲故事提供了最大的便利性，在网络上你可以处心积虑地构思你的故事，文章、图片、视频、音频等等形式以及它们的组合，让故事看起来精彩

5、纷呈。内容不仅仅是信息的一个告知，而一定是能够产生一个迭代。他不是一个单向的传输完了就完了，而是他能够在你的受众里面引发吐槽、争议、争论、话题。他能够形成自传播，不断的像滚雪球一样的传播起来。真正互联网的做法让你的受众参与进来，没有比他们更了解他们。只有他们更了解他们自己，让他们参与进来，他们可以给你带来非常多的惊喜。作为企业传播的内容一定不能是冷冰冰组织的角色，而一定是要有性格。这个性格你可以理解为性情，他一定要符合你企业的品牌的关键词，就是你品牌的特征。你要把企业想象成一个人，这个人他说话是什么样子的，他是严肃还是活泼的，是轻松的还是有趣的.互联网时代是人人当家作主的时代，一定不能装

6、，一定不要把自己高高放在神坛上，让品牌变得有温度，变得有性情。宜家是玩传统场景营销的一把好手。从用户出发，用户在不同场景下关注不同内容，对不同的兴趣点有差异，基于判断消费者当下环境下的需求，给用户推送相应的品牌或产品信息。人以群居，物以类分。由于消费者在消费水平、消费方式、兴趣爱好等方面的不同,圈层化是社会发展中必然的特征。微信群、QQ群、豆瓣兴趣小组、知乎等等有形无形的圈子正在急速形成。你不是一个人在战斗，就一定要找到尽可能多的盟友，把你的朋友搞得多的，把你的敌人搞得少少的，甚至你的敌人也是帮你来进行传播。一个普通的咖啡结合不同的场景，就能演变出这么多产品，这么多品牌。网站推广网上调研

7、顾客关系网上销售销售促进网络品牌顾客服务信息发布五项基础职能三项效果职能1.1.3网络营销的职能1.1.3网络营销的常用方法1.2网络营销大事记1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础（雅虎等）1994年，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考;中国国际互联网正式开通；网络广告诞生，美国著名的Wired《连线》杂志推出网络版Hotwired.其主页上开始有AT&T（美国电话电报公司）等14个客户的广告Bann