雅阁车营销活动计划.ppt

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1、广本雅阁营销策划广汽本田方庄店2010年8月目录市场背景1主题目标2活动预算3媒介策略4策略安排5执行评估6一、市场背景行业背景国内局势市场环境分析雅阁车销量现状受众目标分析一、市场背景—行业背景库存压力停车环境价格较量油价不稳●车市从今年上半年的零库存发展到下半年的过百万库存量，汽车库存与价格调整相伴相生，各商家会在下半年展开激烈的市场角逐●市场供求关系是影响价格变化的最主要因素。一旦市场上现车供应充足，那么各品牌车型的厮杀就将逐步趋于白热化，价格战也将不可避免。●高涨的油价可能不会限制高意向群体购买汽车的信心，但却可能成

2、为那些对汽车消费可有可无的消费群体作出不买车决定最关键的一个判断标准。●停车难和停车贵，以及城市的各种汽车消费环境也极大地限制了市民买车、用车的欲望一、市场背景—国内局势宏观因素的不确定性将传导至车市●楼市下跌将继续制约车市的提升●国家信贷政策收紧、库存持续增加等给厂家和经销商带来资金和销售等各方面的压力●原材料价格上涨、用车成本增加、消费者的降价预期大型活动转移消费者目光●刚刚过去的世界杯和正在进行中的世博会必将吸引广大消费者视线，削减对车市的关注度一、市场背景—市场环境分析夏季车市是销售淡季商家营销方式花样繁多消费者日趋

3、理性购车时关注方方面面车市由温饱转向小康商家追求附加值服务2010年上半年北京各家广本4S店销售量呈现高-低-高的整体走势：1月份整体销售量达2287台次，2月份下滑至1516台次。3月份开始至6月份销售数量持续上升，平均涨幅10%左右，基本保持了平稳上升的销售态势。一、市场背景—雅阁车销量现状2010年1-6月，第八代雅阁轿车雄风不减，销量超过82000台，上牌量超过80000台，雅阁再度勇夺中高级车市上半年销量、上牌量双料冠军。但进入六月，雅阁与天籁、凯美瑞之间的差距逐渐缩小，优势已经微乎其微，市场销售呈现疲软状态一、市

4、场背景—受众目标分析主要目标消费群次要目标消费群次次要目标消费群购买特征活动诉求借助活动影响该人群心理奠定日后购买基础凸显品牌优势影响该人群促成购买借助活动建立有效沟通影响该人群购买决策已作出购买决定稍加影响就成为消费目标群具有明确购买意向但受外界干扰较大购买意向明确但购买倾向不确定性大目录市场背景1主题目标2活动预算3媒介策略4策略安排5执行评估6二、主题目标活动时间：2010年9月1日至2010年10月31日从上半年的中级车销售市场来看，雅阁、凯美瑞分别销售82651台和81335台，雅阁以1316台的微弱优势领先老对手

5、凯美瑞，第三名天籁的销量也进步很快，因此攻克竞争对手是一项长期的艰巨任务让“感世界而动”的企业品牌理念更加深入人心，在安全、环保、节能、社会公益等领域继续积极采取行动，延续业界乃至社会的高度评价，从而保持雅阁在我国市场中高级轿车领域无人能及的王者地位。活动目的二、主题目标活动目标促进雅阁车销售的持续走高，保持雅阁车在中高级车市场销售冠军的地位。通过此次大规模活动使2010年下半年雅阁销售量不低于450台次，平均月增长15%的销量，来店组数每月不低于500组。客户留资率达到70%。将雅阁以“对用户感恩、以用户自豪”的精神理念，

6、传达到广大消费者的心里，形成良好的口碑宣传。目录市场背景1主题目标2活动预算3媒介策略4策略安排5执行评估6三、活动预算随着媒体传播类型的逐步多样化，消费者可选择的信息来源渠道越来越多。经过调查，以雅阁为代表的B级车市场中，目标消费者将电视作为获取新闻/信息时首要选择的媒体，报纸略次之，用户比例占87.7％，而网络、电台媒介则随其后，用户比例分别为77.9%和47.9%。鉴于电视媒体广告成本较高，此次选择报纸、网络、电台媒体作为传播主要平台，提升性价比。数据来源：慧聪邓白氏研究三、活动预算项目分类月消费时间单项费用合计知名网

7、站及论坛8000元2个月16000元报刊杂志20000元2个月40000元广播电台20000元2个月40000元主流报纸DM夹报13000元2个月26000元店内外物品布置场租10000元活动奖品15000元活动总预算：147000元目录市场背景1主题目标2活动预算3媒介策略4策略安排5执行评估6四、媒介策略—媒介计划太平洋汽车网、易车网、汽车之家等知名网站宣传知名的汽车论坛、人气论坛上做置顶帖或互动活动（爱卡，55bbs）热门电台在黄金时段做高频广告（1039交通台，90.0音乐台）前期宣传利用知名网站进行活动的整体宣传，

8、扩大用户的覆盖面。并利用人气论坛进行报名宣传，增加活动的影响力。此外，店内进行活动特色布置，吸引到店客户参与店内外布置宣传品四、媒介策略—媒介计划短信宣传主流报纸DM夹报宣传汽车类和综合性强的报刊上宣传（北京青年报，京华时报）中期宣传结合自店管理内客户资源丰富的优势，根据前期活动的执行效果