客户忠诚度管理.ppt

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1、第五章客户忠诚度管理学习目的与要求：通过学习本章内容，使学生了解客户忠诚度的含义与意义，熟悉影响客户忠诚的因素，掌握实现客户忠诚的策略。本章主要内容客户忠诚的含义与意义影响客户忠诚的因素实现客户忠诚的策略美国制造业是最早开展顾客满意程度调查的行业,通过不断努力一直致力提高顾客满意程度.现在,美国汽车制造厂的顾客满意度都超过90%,但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30%至40%.客户满意=客户忠诚?忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展,也是企业长治久安的保障.漏桶原理桶底的“洞”分别代表劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差、价值低

2、产品，由这些公司的漏洞造成客户流失，公司为了保住原有的营业额就必须从桶顶不断地加入“新客户”业补充漏损，这是一个昂贵的、永无尽头的过程。保有客户的做法......客户忠诚的含义客户忠诚（CustomerLoyal）指客户一再重复购买，而不是偶尔购买企业的产品或者服务的行为。奥利佛认为客户忠诚就是偏爱产品和服务的深度承诺，在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而不会因市场情景的变化和竞争性营销力量的影响产生转移行为。第一节客户忠诚的含义和意义哈佛商业评论：“客户挽留率每增加5%，可带来公司利润60

3、%的增长。”你有自己钟爱的某个品牌吗？说说你忠诚它的理由？可口可乐公司的底气十足可口可乐公司的老板说：“即使我所有的厂房一夜间烧光，只要我有可口可乐的牌子，我一样能东山再起！”为什么？因为客户对可口可乐的忠诚！一个老太太投诉可口可乐里面喝到一个别针。可口可乐公司总裁亲自陪老太太参观可口可乐的灌装厂。看了整洁严谨的生产厂和受到如此的重视，老太太感叹到：即使可乐里能够喝出别针来，我依然会继续购买可口可乐。从心理角度讲，忠诚的客户往往对企业及其产品和服务产生一种高强度的依赖。从行为角度讲，忠诚的客户一般会产生重复的欲望和行为，同时还会主动向其亲朋

4、好友推荐企业的产品和服务。从时间跨度讲，忠诚的客户会关注并支持企业及产品，而且这种关注和支持会持续较长一段时间。客户忠诚的价值一个非常满意的客户其平均购买意愿比一个满意客户高出6倍。一个不满意的客户，他平均会向5个人诉说他对你产品的不好感受。向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%。保持一个消费者的营销仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的1/5。如果将每年的客户关系保持率增加5%，可能使企业利润增长85%。客户忠诚度下降5%，企业利润则下降25%，把客户的满意度提高5%，其结果是企业的利润增加1倍。企业60%的新客

5、户来自现有客户的推荐。客户忠诚是企业利润的主要来源。英国RAC公司统计愿意购买企业多种产品和服务2经常向他人推荐3对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力4能够忍受企业偶尔失误，而不会发生流失或叛逃5有规律的重复购买1客户忠诚的特征客户忠诚层次图认知性忠诚情感性忠诚意向性忠诚行为性忠诚忠诚层次由低到高真正忠诚PK潜在忠诚如何实现从“心动”到“行动”的惊险一跳？洞察消费者行为！客户忠诚度的衡量客户忠诚度：客户因接受某产品或服务，满足了自己的需求而对产品或服务产生心理上的依赖，形成偏爱并长期重复购买该产品或服务的程度。—客户忠诚度是消费者对产品感情的量

6、度，反映出一个消费者转向另一品牌的程度。—客户忠诚度是反映消费者行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器。客户重复购买的次数客户购买费用的多少客户对价格的敏感程度客户挑选时间的长短客户对竞争品牌的态度客户对产品质量的承受能力思考：客户忠诚能给企业带来哪些好处？客户忠诚的意义“忠诚”比“满意”更能确保企业的长久收益客户关注客户满意，企业更关心客户忠诚。客户忠诚是企业的目标。客户满意≠客户忠诚！案例：客户忠诚使客户的终身价值提高节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本节省开发客户的成本降低交易成本搜寻成本谈判成本履约成本降低服务成本使企业的

7、收入增长，并且获得溢价收益研究成果表明：客户忠诚度提高5%，企业的的利润将增加25%~85%。降低企业的经营风险并且提高效率获得良好的口碑效应调查表明：一个高度忠诚的客户平均会向5个从推荐企业的产品或服务，60%的被调查者购买新产品或新产品牌是受到家庭或朋友的影响。获得客户数量的增长，壮大客户队伍客户忠诚度高的企业，能够获得客户数量的增长，从而壮大企业的客户队伍。为企业发展带来良性循环随着企业与忠诚客户关系的延续，忠诚客户带来的效益呈递增趋势，这样就能够为企业的发展带来良性循环。客户满意的程度第二节影响客户忠诚的因素客户满意和客户忠诚到底有

8、什么关系？满意的顾客不一定忠诚，不满意的顾客也不一定不会购买企业的产品和服务。现实情况客户满意：是一种心理感受，带有主观性，非常难以衡量客户忠诚：客户满意的行为化，是一种客观标准