现代企业营销管理.ppt

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1、第四章现代企业营销管理本章的主要内容1、市场营销和市场营销观念2、市场调查和市场预测3、市场细分和目标市场4、产品策略5、价格策略6、分销策略7、促销策略第一节市场营销和市场营销观念本节主要内容1、市场2、市场营销3、市场营销组合4、市场营销观念一、市场的概念1、市场是指商品交换的场所。2、市场是指商品生产和商品交换关系的总和。3、市场是指某种商品现实和潜在需求的总和。市场大小＝消费者数量＋购买能力＋购买欲望二、市场营销的概念市场营销是指从顾客的需求出发，组织整体性的经营活动，以适应或影响顾客的需求，并把满足顾客需求的货物或劳务送到顾客

2、手中，以实现企业目标的全过程。1、从顾客的需求出发。营销的起点是顾客的需求，2、组织整体性的经营活动。是指从市场调查和市场预测开始，经过产品开发设计、生产、包装、定价、广告推销，到售后服务为止的全部过程。3、适应和影响需求。从顾客需求出发是为了适应、引导、刺激和改变顾客的需求，达到影响顾客需求的目的。三、市场营销组合市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合应用企业可控的四个营销因素，使之互相协调和配合，组成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标。四个营销因素包括产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销

3、(Promotion)因素，简称4P。四、市场营销观念市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中心环节。（一）市场观念的演变市场观念不是一成不变的，是随着社会生产力水平和经济发展阶段不同而逐步演变。经历了三个阶段：第一阶段：生产导向阶段。20世纪20年代以前。第二阶段：销售导向阶段。20世纪20-40年代。第三阶段：市场导向阶段。20世纪50年代以后。1、生产观念（productionconcept）生产观念是指企业市场营销活动的基本指导思想是以“生产为中心”，并围绕生产这个中心环节来

4、安排企业的一切业务活动。生产观念产生和存在的基本条件：（1）社会生产力水平低，产量少，成本高；（2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱；（3）价格决定需求。2、产品观念（productconcept）产品观念的实质仍然是以生产为中心，只不过是将企业的活动重点从提高产量降低成本转向了以提高质量为主。产品观念产生和存在的基本条件：（1）生产技术水平低，产品质量不高；（2）供＜求，卖方市场，市场竞争较弱；（3）质量决定需求。3、推销观念（sellingconcept）推销观念是指企业的一切经营活动以“销售为中心”，通过建立广泛的销售网络，运用

5、可能的促销措施提高产品的销售量。推销观念产生和存在的基本条件：（1）劳动生产率有了较大提高；（2）供＝求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争激烈；（3）信息决定需求。4、市场营销观念（marketingconcept）市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的目的。市场营销观念的提出完成了企业市场观念的三个转变：（1）从“以企业为中心”转向了“以顾客为中心”；（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。（3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到了市场调研过程，营销过程的重点从销

6、售过程的向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的经营哲学。市场营销观念产生和存在的基本条件：（1）社会生产力水平有了巨大提高，产品极其丰富；（2）供＞求，买方市场，市场竞争异常激烈；（3）服务、生活质量决定需求。5、社会营销观念（societalconcept）社会营销观念是指企业在营销过程中，必须从企业、消费者和社会的长远利益出发，在不损害消费者和社会长远利益的前提下，满足消费者的需求。（二）市场营销观念的新发展l关系营销网络营销l绿色营销整合营销l全球营销互动营销l一对一营销形象营销l整体市场营销知识营销l文化营销广义的绿色营销。

7、是指企业在营销活动中，体现社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。狭义的绿色营销。是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调，在充分考虑自然生态平衡的基础上，实现企业的利益目标。也称为环境营销。绿色营销的目的是保护生态环境，避免或减少环境污染；保护和节约自然资源，维护社会长远利益，实现经济可持续发展。1、绿色营销2、关系营销1985年巴巴拉·杰克逊在产业市场营销领城提出这个概念，他认为:关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。关系营销建立的经济学

8、基础:保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用企业与顾客的关系越持久,这种关系越有利可图关系营销的目标是维持顾客的满意度和忠诚度，让顾客没有离去的机会。3、整体营销•用户市场营销•供应商市场营销•经销商