市场营销的的策划培训课件.ppt

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1、营销策划2021/7/281《营销策划》第一章市场营销策划导论第一节市场营销策划概述第二节市场营销策划的基本内容简介第三节市场营销策划的基本原理和思维2021/7/282《营销策划》第一节市场营销策划概述一、策划与市场营销策划◆日本人把策划叫做企划。小泉俊一在《企划书实用手册》中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看做是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”2021/7/283《营销策划》☆策划是制定计谋与办法的过程，这是对某一项活动或行动中的方向、目标、内容、程序等进行全

2、面和详细的预先安排和设定。☆策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。1．策划2021/7/284《营销策划》☆第一，必须有明确的主题目标。☆第二，必须有崭新的创意。☆第三，必须有实现的可能性。2．策划的要素2021/7/285《营销策划》☆策划近似英文Strategy加Plan，而计划则是英文的Plan。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定的目标而开展的具有崭新创意的设计；计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排。策

3、划必须创意自由，无限制掌握原则与方向Whattodo(做些什么)灵活，变化多端开放性挑战性大计划不一定有创意范围一定，按部就班处理程序与细则Howtodo(怎么去做)灵活性小保守性挑战性小“策划”与“计划”的区别3．策划和计划的区别2021/7/286《营销策划》☆营销策划是策划人员依据市场营销的基本规律，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行的超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案。☆营销策划同样也包含

4、创意、目标和可操作性这三个基本要素。4.营销策划的内涵和要素2021/7/287《营销策划》第一，策划对象可以是某一个企业整体，也可是某一种(项)商品和服务，还可以是一次活动。第二，营销策划的范围往往要涉及到企业的多个部门，甚至包括本企业以外的企业或个人。第三，营销策划要立足于企业的营销现状和营销目标两个前提。第四，营销策划需要设计和运用一系列策略或谋略，这是市场营销策划的核心和关键。第五，需要制订周密的计划并做出精心的安排，以保证策略运用得成功。第六，营销策划的表现形式是文字报告——营销策划方案，其核心结构由市场环境分

5、析和营销活动安排两大块组成。☆营销策划它包括六个基本要点：2021/7/288《营销策划》★⑴超前性。营销策划是一种判断；是一种安排，也是一种计划。★⑵主观性。★⑶系统性。①时间上的前后照应；②空间上的立体组合★⑷复杂性。①营销策划需要投入大量的知识和间接经验；②营销策划需要大量的直接经验的积累；③营销策划需要处理大量繁杂的信息；④营销策划是一项复杂的高智慧脑力劳动。★⑸权变性。★⑹创新性。★⑺可操作性。5．营销策划的基本特征2021/7/289《营销策划》6.注意营销策划的几个误区策划不是“包治百病”的良方。策划不完全

6、等同点子、创意。策划不是越复杂越好。策划不是决策、战略。策划不是天马行空。策划决策战略预谋性一定有不一定有一定有创新性基本有不一定有不一定有研究的问题不受限制不受限制具有长远意义的问题最主要的研究内容方案选择方案方案思维方法强调直觉思维、形象思维与辩证思维强调逻辑思维强调逻辑思维与形象思维策划、决策和战略的比较2021/7/2810《营销策划》二、市场营销策划在我国的发展1．营销策划的早期发展在我国，市场营销策划最早出现在20世纪80年代的后期，其形式主要是营销“点子”、营销“创意”、广告策划和公关策划等。2．当前市场营

7、销策划的发展趋势市场营销策划逐步由分散的点子、创意案例和经验上升为系统的策划理论，并不断揭示市场营销策划的内在本质和探索市场营销的规律性问题。市场营销策划由个体策划人独立完成向知识高度密集的智囊策划和法人组织策划转变。市场营销策划开始向独立性发展，逐步成长为专业化和产业化的独立学科。2021/7/2811《营销策划》1．市场营销学为市场营销策划提供了分析判断的理论基础和知识支持。2．市场营销学的研究内容为市场营销策划提供了工作的框架。3．市场营销策划立足于市场营销学又高于市场营销学。4．营销策划是对市场营销学知识的动态整

8、合和创造延伸。思维、决策市场营销学营销策划三、市场营销学与市场营销策划的关系2021/7/2812《营销策划》巩固《市场营销学》及相关理论课程，横向综合。1积极主动参阅成功的策划案例，进行比较研究(要求至少阅读研究10个案例)。2团队协作，积极动手进行实训。3多关注市场、学习市场。4利用媒体，借鉴学习。5做个有心人！