广告营销方案课件.ppt

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1、滨江商厦调研展示Welcom!目录环境分析广告营销电子商务客户分析环境分析一.宏观环境分析宏观环境是影响企业战略选择的最终源泉，它涵盖范围广，包括自然、社会、文化、信息、技术、法律、外交、经济等多项要素。因此，我们认为应该把宏观环境分析的重点放在战略性的关键要素上，即Political，Economic，Socialandculture，Technological（PEST）。经济环境技术环境社会环境政治环境天津滨江商厦（一）政治法律环境一方面，企业和国家也给予了40、50人员的再就业政策，并提供一定的优惠政策另一方面，法律环境有国家的立法制度、各项法律法规以及销售对象即各大企事业单位的规

2、章制度等因素，如《经济法》、《公司法》、《广告法》《环境保护法》等，为企业的合法发展和竞争提供了良好的保障。（二）经济环境近年来，国家逐步重视天津的发展。滨海新区是大力开发的项目，同样老城区也日新月异变化着。在这样的经济环境的影响下，天津经济发展进一步加快，人民生活水平日益提高，刺激了群众的消费，提升了群众的消费水平。国家近期出台了一系列刺激消费的政策，都极大促进了居民的消费。（三）社会文化环境下面是我们问卷中的某个题目（三）社会文化环境从我们调查结果可以得出：质量、品牌、款式和价位对于80后人群的消费观都有不同程度的影响，但是相对来说，从心理因素来说，大家更看中的是服装的质量和款式。因此

3、商厦要结合一定品牌的影响力引进更多适合80后的款式且质量优良的服装，扩大商厦对80后消费者的吸引力。另外年轻人消费日趋个性化，使得80后的消费更多样化。（四）技术环境技术环境是指社会科学技术的总概况及其发展趋势。滨江商厦在供应商、服务流程方面都达到了一流的技术标准。另外，滨江商厦准备开始填补电子商务的空白。这样就要求我们能更多吸收具有专业技术背景的人士从事这项工作，以优质全面的服务获取更多顾客的忠诚和信任。二.微观环境分析（波特模型）企业的微观环境包括企业本身、营销渠道企业（供应商和营销中间商）、顾客、竞争者和社会公众，企业的营销活动能否成功，要受这些因素的直接影响，其中我们认为公司最关心

4、产业内部的竞争情况，现就采用波特(MichaelPorter)模型对滨江商厦的竞争进行分析。波特模型图供应商的力量替代品的威胁购买者的力量潜在竞争者行业内竞争（一）行业内竞争滨江商厦附件现存的几家大型商场：伊势丹：伊势丹为日本零售业的巨头之一，以百货业为主体，在本土实力雄厚，海外也拓展了众多连锁。在我国，伊势丹的消费群主要是白领之上的中高档消费者，80后也占了一部分。伊势丹以良好服务和优廉价格为其宗旨。友谊新天地：在金街上算是新兴的商场，2005年开业。是一家大型现代化娱乐购物广场。商场内有众多适合80后的品牌与娱乐设施。乐宾:同样为新兴购物广场，品牌众多，适合80后消费。麦购购物广场:品

5、牌众多，尤其是个性化品牌众多。部分楼层实行外包式经营，出售有众多个性服装、鞋帽、饰品，价格优廉，符合年轻人个性化多样化的消费观。（一）行业内竞争相对于以上几个商场，滨江商厦虽然有10几年的老牌经验，有着优质的服务，但是品牌不够新颖、店面布局较为混乱、广告影响力不够深入等原因都没有很好地能打入80后市场。因此，通过对行业各个企业的比较，通过同其他企业的竞争，才能发现问题，改进问题。（二）潜在竞争者随着经济发展和国际化，如果有新商家（尤其是国内外大型连锁商场）想要进入这个市场，壁垒并不高。这也说明了会有潜在的竞争对手陆续进入这个已趋饱和的市场并占领一定的市场份额，其中不乏大型代理商，只要其拥有

6、足够的资金和进货渠道。滨江商厦也可能面临到这样一个激烈的市场竞争环境。如果在经营上没有自己的特色，价格上又毫无竞争力，很难拼得过这些新进商家采取的快速渗透战略。（三）供应商（四）购买者的力量滨江商厦始建于1992年，当时在天津城区的大型商厦只有华联、劝业场等少数几家，相当有竞争力。并且滨江商厦有着优质的服务和商品质量，因此拥有着一大批固定的以50、60后为主的消费群。而如今要打开80后的消费市场，向现代百货业转型。那么不仅要保持住对现有客户的忠诚度，还要开发新客户，深入分析市场需求挖掘新的市场机会。具体客户的问题，前面已有章节进行详细说明。（五）替代品的威胁替代品考虑的因素主要是价格：当一

7、种产品的相对价格高于替代品的价格时，顾客就会转而购买替代品。滨江商厦属于百货性质的商店，出售的东西大部分都属于可以被替代的商品，这就要求我们“人无我有，人有我优”。滨江商厦理应保持这种优势并发扬下去——大力引进竞争者没有而能满足消费需求的商品，而其他商家都有的商品打“价格牌”，从价格上创立优势。三.SWOT矩阵分析法机会(Opportunities)1.是天津市和平区属龙头企业，受政府有利政策影响大2.国家经济发展迅速，