服装品牌定位的标准.pdf

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1、服装品牌定位的标准当所有的服装企业都无一例外地聘请了一流的设计师，当所有的服装企业都无一例外地引进了先进的生产设备和工艺，当所有的服装企业都无一例外地购进了高质量而又时尚的面料，当所有的服装企业都无一例外地通过了ISO9002质量认证，此时，“你有、我有、全都有”，服装企业的优势又该体现在哪里呢？认清市场风云变幻背后的规律，科学的细分市场，找准目标消费群，做好市场定位，配以恰当的营销战略与灵活的营销战术，无疑是服装企业差异化优势体现的所在。市场细分是市场营销管理中制定市场营销战略的重要步骤，它是市场定位、确立目标市场的重要前提。

2、市场细分的根本目的在于使企业针对性的认知需求，以便于企业利用自己的特点和优势来满足特定的需求。现在，越来越多的服装企业开始认识到市场细分的重要性，并都有其独特的市场定位。“小弟”（北京小弟商贸有限责任公司）的消费群定位在25-35岁之间，风格是在正装中揉合了一些休闲味道。“金犀宝”的消费群定位在25-50已成家立业的成熟人群，力图创造高品位、成熟型、休闲格调的品牌形象。“梅杰利亚”服务对象是较成熟的男性，属于中档或中档偏上。面料多采用纯面等高新科技功能性面料，强调温暖、柔和、膨松的性能，追求随意、休闲的风格，营造休闲生活新品质。

3、“特林娜”夏季女装面料从日本进口，款式简洁、流畅。1/5“诺和”女裙清新、优雅、浪漫。“伯奴捷思”BLUZZIDRESS（北京蓝地时装公司）的定位是“时尚、自然、舒适”，适于白领阶层职业休闲一体的国际化品牌服装。“红袖”的消费群是20-40的女性，她们具有较高的艺术修养、注重形象、个性独立、思想成熟、观念开放，对生活充满激情，对事业充满热爱。“爱·特爱”的目标消费群是25-30岁的年轻女性，她们具有共同的特质：成熟且具有年轻心态。等等。由此可以总结出，大多数服装企业进行市场细分的标准主要是年龄（老、中、青）、性别（男、女）、收入

4、（高、中、低档）、风格（职业、休闲）等。个别的还有以体形为市场细分标准的，如专营胖人服装、孕服等。然而，根据服装企业对服装消费达成的共识来看，当我们进入高技术、高情感相平衡的时代时，现代服装消费是一种精神的需要，是一种文化的需求。在这种共识下，服装市场势必已经在悄然发生着量与质的变化，那么，市场细分的标准是否依然停留在年龄、性别、收入上呢？答案是否定的！市场细分的标准应该转向更符合消费者精神需求的标准上。2/5从营销理论上来讲，市场细分的标准分为依据自然属性和依据行为属性细分市场两种。前者包括地理变量、人口统计变量、社会经济变量

5、；后者包括心理分析变量、产品使用量变量、效用变量等。目前，服装企业细分市场的主要标准是依据自然属性中的人口统计变量，比如：年龄、性别、体形，以及自然属性中的社会经济变量，比如：收入等。此外，服装企业或多或少的不自觉的运用自然属性中的地理变量，比如：全球市场、全国市场、地区市场，并对其市场中的气候条件、人口密度都有一定的了解和实际应用。但应该指出的是，以自然属性做为市场细分的标准，仅是一种较低层次的市场分析手段。当企业对服装的认识上升到服装是满足消费者精神需求，是一种文化需求的高度时，对市场进行细分的标准就应向行为属性转变，以求更

6、多的探求消费者心理状态，掌握购买行为规律和深层次的获取消费者所需要的服装效用。目前，服装以风格细分市场是一种较为时尚的手段。以风格细分市场是依据行为属性细分市场中的心理分析变量为标准的。现在有部分服装企业开始运用这一细分市场的标准，这表明这部分服装企业对市场的认识，对服装的理解，对消费者的了解已经迈向更高、更深的层次。这是个良好的开端。然而，由于依据行为属性细分市场要比依据物理属性细分市场复杂得多，由于受到需要专业方法才能保证结果准确，且数据不易获得的限制，所以在实际中这种细分标准极不易被企业所运用。其结果是企业的市场定位要么过

7、于狭窄，要么过于广阔，以致企业或患“营销短视症”或被引入歧途。现在有不少服装企业就困扰于其中。以风格细分市场而进行市场定位，并取得成功的当属“韩服”。3/5众所周知，现代消费者对于服装的需求，已经远离了服装用来遮体的基本需求，而是追求个性，展现自我且与众不同。“韩服”之所以能够畅销于海内外，其原因就是抓住了消费者的这种时代心理与所需要展示的风格。KOOGI是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌，并不是因为“KOOGI”这五个字母与“5001”四个数字紧密相连以暗示消费者：其服装非常前卫，即使时间跨越到5001年，也不过

8、时的理念，而是它能够合理地运用市场细分的组合手段，将市场定位于当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发出青春气息风格的15-20岁间的青少年群体上，将品牌定位于极端的前卫与另类上。同时，为了体现服装的个性化，避免服装间的雷同，