消费者感知ppt课件.ppt

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1、第八章消费者的感知内部因素对消费者行为的影响引例—广告里为什么要用漂亮模特？引例—广告里为什么要用漂亮模特？RCA在为其“Colortrack”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9％。引例—广告里为什么要用漂亮模特？营销人员希望：目标受众注意到广告，对

2、广告感兴趣；目标受众不要忽视广告所要传递的信息；感知第8章消费者的感知8.1消费者的感觉8.2消费者的知觉主题内容第一节消费者的感觉第二节消费者的知觉8.1.1感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。感觉的种类：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉思考：电话亭为什么是黄色的？快餐店里为什么采用橙色装饰？医院里为什么多是蓝色和粉色？谷物食品盒应该是长方形的还是正方形的？8.1.2视觉心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。视觉上的刺

3、激主要包括颜色、外型、大小。（1）颜色看到暖色（红、橙、黄）能使人血压升高、心率加快，出汗；反之，看到冷色（绿、蓝）则有相反的效果。色彩心理学快餐店的颜色?医院的颜色？色彩心理学颜色的冷暖电风扇的颜色？冰箱的颜色？色彩心理学颜色的重量保险柜的颜色？色彩心理学前进色和后退色哪种颜色的汽车事故率最高？色彩心理学物理补色手术室的颜色？视觉后像后像：刺激物对感受器的作用停止后，感觉现象并不立即消失，它能保留一个短暂时间，这种现象称为后像。后像有正后像与负后像之分。注视图中心四个黑点30秒钟!（1）颜色商业环境中：黄色电话亭使人

4、们打电话的速度加快；黄色的墙壁和装饰使顾客更快地离开商店；快餐店里的橙色装饰可以引发饥饿感；医生接待室和医院里的蓝色和粉色可减轻病人的焦虑。!关于颜色的营销案例红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ）美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（粉红色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。（2）外型谷物食品盒各边的尺寸越相近，消费者越容易低估其所形成的面的面积。8.1.3听觉卖场里的背景音乐与消费金额和停留时间电视广告中的背景音乐与感知广告时间的长短令人惊奇的能力母亲隔壁房间孩子的哭声

5、垃圾车的“嘎嘎”声鸡尾酒会上喧闹的人群你的名字声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系8.1.4嗅觉人们倾向于用情感化的感觉来描述气味。你能描述一下你喜欢的点心、花、调味汁。。的气味吗？如令人讨厌的、让人愉悦的嗅觉是最直接的感觉，没有什么能比气味更难忘美国市场上最畅销的三款香水都带有婴儿粉的味道，这些香水的吸引力与其说来自于浮华的促销活动，不如说源于婴儿粉气味所带来的温暖的感觉。8.1.4嗅觉气味影响着一个人对事物和他人的评价，及消费者的反应。苹果的香味有镇静作用，可使呼吸变轻松，血压降低。④气味被用来传播产品属性信息

6、。蛋糕店里刚出炉面包的香味，专卖店里研磨咖啡的香气。气味对化妆品和食物有重要的感知作用气味的案例例：把两种不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。气味营销8.1.5触觉触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。做过抚触的婴儿比不做的长得快50%心脏病人长寿宠物合成纤维的发展8.1.6味觉味觉是一种很个性化的感觉。北美人已经厌倦了医生和饮食专家提出的严厉的节食警告。具有逆反心理的消

7、费者希望食物味道尽可能重些。theWallStreetJournal,Augutst8,1993人造甜味素和脂肪来模拟糖和饱和脂肪的味道综合案例如果可乐是透明的，你愿意购买吗？1992年，百事公司发现他认为的市场缺口——清澈的可乐。1993年，水晶百事推出，还在美国超级碗上大打广告。在1994年3月，此产品被重新定位为橙味可乐再次推出。最后，百事可乐承认失败。8.1.7感觉阈限绝对阈限：差别阈限：差别阈限强调的是感觉的最小变化量而不是最小量。能被感知渠道注意到的刺激最小量恰能发现的最小差别量；韦伯定律△R/R=KR：最

8、初的刺激强度R+△R：刚刚觉察出有变化的刺激强度K：常数原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的）练习如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者就会注意到差别。对这一消费者来说，2角就是？（差别阈限）例:联邦贸易委员会要求香烟广告上“吸烟有害健康”的警告必须达到一定