宝马奥运策划.ppt

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1、宝马奥运营销策划2012年7月，一场国际体坛的体育盛会——2012年伦敦奥运会成为世人注视的焦点……目录纲要环境分析SWOT分析市场选择与定位营销战略与目标营销策略（4P）组织与实施费用预算控制应变措施一、背景资料及纲要2010年底，宝马与中国奥委会签订未来6年的合作伙伴，创下奥运赞助最长纪录。过硬的实力和坚持不懈的拼搏精神和不断超越、追求完美的冠军品质，使BMW与冠军们的结合天衣无缝，相得益彰。2011年11月18日，宝马集团成为2012年伦敦奥运会汽车合作伙伴，并将提供大约4,000辆汽车，为运动员、媒体、奥组委运营团队、国际单项体育组织成员、国际奥委会成员等提供服务。BM

2、W还成为2012年伦敦奥运会的可持续发展合作伙伴，将全力支持伦敦奥运会实现“低碳”、“健康生活”的承诺。BMW与全球健儿一起，为2012伦敦奥运会增添悦之光彩。来和BMW一起为悦全力以赴吧！方案纲要：市场定位于高端、环保、低碳、追求驾控激情；以各界追求环保、个性的高层年轻精英为目标市场；以高端产品、高性价比、超短渠道、完美促销为营销策略，借助媒体的超凡影响力量，集中BWM的核心技术优势，提升品牌价值，巩固强势地位，创造品牌体验，丰富品牌联想，提升产品销量，利用奥运平台，拓展国际市场。二、营销环境分析（一）宏观环境分析随着城市化进程的加剧，环境污染问题日益严重，原来单纯追求豪华、

3、舒适的人们对汽车的要求也逐渐与环保相结合。所以节能环保逐渐成为未来汽车的发展趋势。伦敦奥运会提倡“低碳”和“健康生活”，宝马汽车的“可持续发展”的理念与其不谋而合。政策：英国在奥运会期间，政府对环保的扶持力度大大增加，鼓励发展小排量和油电混合型及纯电动等各种环保型汽车。新型环保汽车市场前景必定广阔。经济：英国虽受经融危机影响，但借助奥运会经济必将有所提升，加之奥运会会聚集大量人群，借助此次盛会吸引各方眼球，借机增加购买需求。技术：汽车环保技术大量应用，如燃油喷射，混合动力系统，燃料电池，氢燃料，复合轻质材料等。BMW在降低排放的技术领域处于行业领先地位。社会：伦敦街道宽广，宁静

4、优雅，举办奥运历史悠久，伦敦人热爱运动且环保意识浓厚，伦敦乃至整个发达国家对环保汽车的需求巨大。PEST环境分析（二）竞争环境分析宝马奔驰丰田皇冠克莱斯勒300c奥迪A6高档车竞争激烈纵观汽车市场，高档汽车竞争激烈，宝马的主要竞争对手有奔驰和奥迪1、汽车销量对比2007至2011年全球三大汽车销量折线图2007至2011年全球三大汽车销量折线图23%32%18%27%〇宝马〇奥迪〇其它〇奔驰高档汽车市场占有率饼状图2.市场占率对比3竞争环境分析营销战略生产能力品牌诉求宝马品牌全球化，营销地方化高新技术的引入，提高整个生产系统纯粹的驾驶乐趣奔驰紧凑豪华车战略较高的自主研发创新能力

5、投入费用较高无与伦比的身份象征奥迪模块战略生产能力适中豪华舒适4、广告诉求与对象宝马宝马“尊贵年轻活力”的成功人士奔驰奔驰“尊贵传统豪华”的商务人士奥迪奥迪“个性典雅时尚”高层的年轻消费者三SWOT分析优势1.先进的技术：宝马为伦敦奥运会提供节能车，在降低排放的技术领域处于领先地位，高技术质量的产品，本身具有良好的受众基础。2.品牌形象：宝马的品牌文化与奥运精神相符，弘扬奥运精神的同时深化品牌的内涵，树立良好的品牌形象3.营销战略：宝马与奥运合作历史悠久，抓住奥运机会，品牌传播速度快，进行体育营销。劣势1.“豪华、高品质”的营销观念实施有所欠缺，与其它国际品牌相比略有差距。2.

6、BMW成为奢侈品的代言词，性价比上存在一定不足。机会1.宝马成为伦敦奥运会独家汽车赞助商，提供高效动力车，展示高端品牌形象，提升宝马的品牌形象，符合奥运会‘低碳’和‘健康生活’的理念，开拓体育市场，从而扩大宝马销售量。2.收入的增加和消费者消费观念的改变，宝马扩展产品线及借助奥运东风推出新款车型，扩大经济规模效益。3.宝马赞助奥运会增加高度曝光率的机会，通过世界级的奥运提高宝马的关注度，塑造独特的品牌威胁1.各大汽车品牌陆续开展与奥运有关的营销活动，行业竞争激烈。2.石油价格上涨幅度大，小排量的环保汽车更受消费者的青睐。目标市场英国，美国，中国等国家的处在社会中高阶层的人士等。

7、选择与定位定位高端并且环保，低碳，追求驾控的激情细分市场处在社会中高层的时尚消费者、新兴且现代的企业家、职业精英。差异化工具差异化的服务（限量版的车型）四市场选择与定位市场选择与定位高端且环保，低碳，追求驾控的激情的高端车型。细分市场处在社会中高层的时尚消费者、新兴现代的企业家、职业精英。目标市场选择针对目标群体采取各自的市场策略，目标市场主要集中在英国，美国，中国等国家的处在社会中高阶层的人士等。人群概括——实力派精英职业身份：领导者：各行业成功人士和社会高端人群。消费习惯：注重品质，追求