第十一章促销策略ppt课件.ppt

《第十一章促销策略ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、Shichangyingxiaoxue市场营销学西南大学继续教育基地自考多媒体课件第十一章促销策略第一节促销组合策略评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。一、促销与促销组合促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。※促销的作用1.传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求3.指导消费，

2、扩大销售4.滋生偏爱，稳定销售促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）何效果营销信息沟通模式发送者编码解码反馈噪声反应接受者媒体信息促销组合：指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。它包括：广告、销售促进、人员推广、宣传、公共关系人员推销人员促销广告销售促进宣传非人员促销促销组合制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求对中间商的

3、销售促进对消费者的销售促进促销策略包含推动策略与拉引策略二、影响促销组合策略的因素1.产品类型4.产品生命周期阶段2.“拉”式(pull)和“推”式(push)策略3.促销目标5.经济前景广告销售促进人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性生产者促销活动消费者中间商“拉”式策略需求需求生产者促销活动消费者中间商“推”式策略需求需求“拉”式策略和“推”式策略销售促进广告和公关人员推销导入期成长期成熟期衰退期促销方式的成

4、本效应各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应第二节广告策略一、广告概述广告的含义指广告主以促进销售为目的，采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动广告的特点缺点◈单向传播◈针对性差◈效果难以评价优点传播面广传递速度快表现力强构成广告的要素：⊙广告主⊙媒体⊙信息⊙费用广告目标根据广告目标特点的不同，广告目标可以分为以下三类.类　型内　容产品生命周期告知性向市场告知有关新产品的信息情况，目的是要为产品创造最初的需求介绍期劝说性是为特定的厂家确定选择性的需求，以便在

5、竞争中获得更多的成效成长期提示性是保持顾客对产品的记忆成熟期优秀广告赏析牛奶广告之奶牛篇百事可乐广告公益广告猜猜是什么广告可口可乐广告猫食罐头—取自鱼身最精华的部分猜猜：这是什么广告？手表广告香烟公益广告香烟杀人比海洛因和可卡因加起来还多知道什么是加速度吗！呵呵！汽车广告！这个广告诉求是什么？可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格KITECAT猫食品评析

6、：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕二、确定广告预算的方法企业广告方案‥5M决策广告目标是什么（任务——Mission）要花多少钱(资金——Money)要传送什么信息(信息——Message)使用什么媒体(媒体——Media)如何评价结果(衡量——Measurement)（三）竞争对等法确定广告预算（四）目标任务法（二）销售百分比法（一）量力而行法根据企业所能提供的资金数额确定广告预算根据销售额或单位产品售价的百分比确定广告开支根据竞争对手的广告开支确定广告预算根据实现广告目

7、标所需费用确定广告预算第一届孔府宴酒：以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。第二、三届秦池：以6666万元抢摘“王冠”。第四届爱多ＶＣＤ：以2.1亿元戴上“标王”桂冠。第五、六届步步高ＶＣＤ：在2000年以1.26亿元蝉联冠军。第七、八届娃哈哈：2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。第九届熊猫手机：以1.0889亿元成为2003年度广告的“标王”，第十届蒙牛：在2004年度以3.1亿元夺魁。第十一届宝洁：2004年以3.85亿元的中标额成为央视广告招标以

8、来的首个“洋标王”。历届央视标王一览2006年宝洁公司以3.94亿元蝉联央视标王。2007年宝洁公司以4.2亿元的中标额第三度蝉联央视“标王”。“三、广告媒体选择1、媒体的特性报纸广告媒体的概况优点1、传播范围广；2、传播速度快；3、选择性强；4、信息详尽；5、简便灵活；6、可信度高；7、便于受众存查缺点1、时效性短；2、注目率低；3、印刷效果欠佳；、感染力差杂志广告媒体概况优点1、针对性强；2、有效期长；3、广告对象理解度高；4、广告内容含量大；5、印刷精美局限性1、灵活性小；2、成本费用高；