第六章公共关系策划ppt课件.ppt

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1、凡事预则立,不预则废第六章公共关系策划★富豪澳门分销商的策划•背景:*1997年8月31日,英国王妃戴安娜因车祸身亡,当时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花……*有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览*奔驰汽车公司对此表示沉默★富豪VOLVO澳门分销商的策划:“富贵如浮云,生命价更高”广告中说:“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜,因没有生命,一切都会随风而逝……自从富豪问世以来,尚无人因乘坐富豪而在车祸中丧身”作为一名广告受体,谈谈你的感受。•结果:富豪澳门

2、分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德及无耻”与其“划清界限”。•失败的原因:①广告宣传的内容伤害了公众的感情,激起了公众的愤概,广告主的社会形象必然黯淡无光,策划者必然会“搬起石头砸自己的脚”②幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感,自己毁了自己的形象③广告语言与当时的社会舆论气氛不协调,不识时务的做法只能被时势所唾弃策划,是公共关系实务工作的一个极其重要的环节。本部分在介绍策划在整个公共关系运作流程中的地位、作用和原

3、则,并结合实际,提出公共关系策划的要素组合、创意技法以及公关策划形成的基本要求。第六章公共关系策划策划,是公共关系实务工作的一个极其重要的环节。本部分在介绍策划在整个公共关系运作流程中的地位、作用和原则,并结合实际,提出公共关系策划的要素组合、创意技法以及公关策划形成的基本要求公共关系策划的5大作用整理思路:找准方向、把握节奏、主次有序指导行为:事前设计、张弛有度开启创意:人无我有,人有我优;不求第一,但求唯一咨询决策:正确判断、正确部署促进竞争:竞争从有形到无形一、制定公共关系策划应遵循的原则(一)一致化原则公共

4、关系策划应该与组织的总体目标相一致(二)可行性原则策划出的公关活动应有转化为现实的可能性,可以实施操作。可行性分析的因素对目标进行分析。对限制性因素进行分析。对潜在问题进行分析。对预期结果进行综合效益分析。(二)可行性原则案例分析湖北十堰市的媒体登出广告:“4月6日中午12时,即将亮相的鑫港山庄,将雇用飞机抵达上空,沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”问题:根据可行性分析的因素对该事例进行分析可行性分析的因素目标?限制性因素?潜在问题?预期结果?案例分析:亚都收烟风波1996年,与世界范围内的戒烟浪潮相呼应,北京、

5、上海、广州等大中城市相继颁布了“禁烟令”,喜好在公共场所吞云吐雾的“瘾君子”被逼入了死角。这年的世界无烟日,伴着初夏的灼灼热浪,颇具声势和规模的戒烟活动在全国各地接连举行。1996年,与世界范围戒烟浪潮与国内大中城市公共场所禁烟令相呼应,上海市吸烟与健康协会在上海外滩举办万人戒烟签名活动。以生产空调换气机在市场上“闹腾”得颇为火爆的北京亚都科技股份有限公司上海办事处斥资30万元,也介入了这次活动,而且其公关举措颇为惹眼。在这前一天,亚都公司在沪上有影响的两家报纸上,以“亚都启事”为题打出广告:“请市民转告烟民--亚

6、都义举,全价收烟”。具体内容是,亚都公司按市价收集参加此次活动的烟民的已购香烟,并在公众的监督下集中销毁。为使活动顺利圆满,亚都的工作人员兑换了用于收烟的5万元零币;购置了“销烟”用的大瓷缸、生石灰,并按上海第一百货商店的零售价格核准了烟价,可谓万事俱备。亚都公司的初衷很明确:“以收集参加活动的烟民手头的零散香烟为主,当然也不排除整条的”。请大家讨论:这次公关活动的可行性?黄浦江畔的上海外滩,由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期举行。政府官员、接受咨询的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。上午10时,

7、活动开始后,人群向设于陈毅塑像前的亚都戒烟台前聚拢并排起了长队。队列中既有双鬓染霜的老者,也有浓妆艳抹的时髦女郎,还有跳来跳去的孩子,这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远。更引人注目的是,排队的人都用塑料袋、尼龙兜满满当当地拎着成条的香烟,少者一二条,最多的达20余条,绝大多数还是价格不菲的“中华”、“红塔山”、“万宝路”等高档香烟。据亚都工作人员讲,有的烟从外包装上一眼就能看出是假烟,假烟的比例极高,据估算占到80%以上。而一条假“中华”30元就能在市面上买到。也就是说,一条烟拿到这里让亚都“收”去就能干赚270元

8、。精于算计的上海人让亚都的工作人员有些乱了阵脚。收烟台前,为了烟的真假,吵嚷、争辩之声时有所闻。为使活动得以进行,亚都公司临时决定,每人只限一条,香烟是真是假也不再计较。可烟民也有对策,收完后又二次三次地排队,让工作人员奈何不得。下午2时许,亚都公司的5万元现金已经用光,宣布活动结束。尚在排队的数百名烟民不干了,他们把收烟台和10余名工作人员团团围住,纷纷指

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