第6章公共关系理与实务ppt课件.ppt

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1、本章主要内容第一节公共关系调查第二节公共关系策划第三节公共关系活动实施第四节公共关系评估7/27/20211第1节公共关系调查7/27/20212本节主要内容一、公共关系调查的内容二、公共关系调查的一般程序三、常用的公共关系调查方法7/27/20213一、公共关系调查的内容1、组织自我期望形象调查自我期望形象调查是指组织自己所期望建立的公众形象，它是指一个组织公共关系工作的内在动力和基本方向。主要包括三个方面的内容：（1）领导的目标和要求（2）员工的要求和评价（3）组织的实际状态和基本条件7/27/202142、组织实际形象调查用来衡量一个组织实际形象的标

2、准有两个：社会舆论和公众评价。（1）确定调查的对象和范围（2）形象地位测量(见图1）（3）组织形象要素分析(见图2）7/27/20215组织的实际形象（图1）1009080706050403020100美誉度102030405060708090100知名度乙·B区甲·A区C区·丙D区丁·7/27/20216组织形象调查表（图2）评价级差调查内容非常相当稍微中稍微相当非常评价级差调查内容服务方针正确103060服务方针不正确服务态度诚恳305515服务态度不诚恳办事效率高5255010办事效率低信用高30402010信用低有创新性152065无创新性组织首脑

3、有名气105040组织首脑无名气组织规模大206020组织规模小7/27/202173、形象差距的比较分析(见图3）“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。7/27/20218该图的制作方法如下：第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左，分别以“1”至“7”的数字来代表。第二，计算出每一栏目地平均分值。可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确

4、”（代表数字为5）中为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为：10×6＋30×5+60×4=4507/27/20219再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：450÷100(人)=4.5“4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，自右至左分别标上0至7的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线（以实线表示）第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。7/27/

5、202110组织形象差距图组织形象差距图服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小765432107/27/202111二、公共关系调查的一般程序公共关系调查的步骤如下：1、明确公共关系调查的具体目的。2、制定调查方案和调查计划。3、资料收集。4、资料的分析整理、审核、分类汇总、分析综合。5、提出调查报告。7/27/202112三、常用的公共关系调查方法（一）科学观察法（二）询访调查法询访调查法是公共关系调查中常用的信息资料搜集方法之一询访调查法按其所

6、采用的信息媒介与手段区分，可分为面谈询访、书面询访、电话询访、电子邮件询访等。7/27/202113（三）问卷调查法问卷依其问题的构成特点可分为封闭式问卷和开放式问卷两种。（四）量表测量法量表测量法是指公共关系调查者根据一定的调查目的和调查任务的要求，借由测量量表对调查对象的主观态度和潜在特征进行测量，以搜集公共关系信息资料的公共关系调查方法。（五）文献信息法7/27/202114第2节公共关系策划7/27/202115本节主要内容一、公共关系策划的定义二、公共关系策划的基本要素三、公共关系策划的原则7/27/202116一、公共关系策划的定义所谓公共关系

7、策划，则是指公共关系策划者，为实现组织的公共关系目标，对公共关系活动的性质、内容、形式和行动方案进行谋划与设计的思维过程。7/27/202117二、公共关系策划的基本要素1、公共关系目标的确立注意以下几点：（1）目标必须是具体的（2）目标必须是可测量的（3）目标应当是能够达到的（4）目标必须要有时间限制7/27/2021182、公共关系主题的提炼（1）公共关系活动主题的含义公共关系活动主题是对公关活动内容的高度概括，它对公关活动起着指导作用。案例泸洲老窖特曲酒在第二届国际饮料食品展览会上荣获金奖公关活动主题是公关活动方案的总纲，公关活动中的每一项具体活动乃

8、至演讲稿、宣传画、包装袋、广告等都要体现这一主题。7/27/202