第5章目标市场合理选择战略ppt课件.ppt

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1、第五章目标市场选择策略本章内容1、了解市场细分的概念、作用；掌握市场细分的方法与步骤，并能应用市场细分理论解决具体问题。2、掌握目标市场的概念与特征，了解目标市场选择策略。3、掌握市场定位的概念与方法，懂得如何进行企业与产品定位。本章重点与难点重点：市场细分的意义和作用；目标市场的选择；市场定位的方法。难点：目标市场选择的有效性。1目标市场营销三部曲（STP战略）市场细分Segmenting目标市场选择Targeting市场定位Positioning2目标市场策略（STP策略）首先通过市场细分区分不同的客户群体；然后进行目标市场的选择，即评价和比较客户群体，从中选择最有潜力的一

2、个或几个作为自己的目标客户群体。最后，进行目标市场定位，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，以获得竞争优势。这三步环环相扣的过程，又简称为STP战略。3引例美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市

3、场。45.1市场细分一、市场细分的概念指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个子市场。问题：企业为什么要进行市场细分？55.1市场细分二、市场细分的依据1、消费者需求的差异性市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程。消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”。消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。2、企业资源的有限性由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不

4、会在市场营销的全过程中占有绝对优势。6三、市场细分的作用（1）有利于发现市场机会；（2）有利于制定营销战略和策略；（3）有利于选定目标市场；（4）有利于满足潜在需要；5.1市场细分7案例南昌日用化工总厂年产“草珊瑚”牙膏8000万支，而每年只有300万元的广告宣传费，平均每支牙膏的促销费用仅4分左右，这是无法与大企业的广告宣传费用相比的。面对着市场上强大的对手，南昌日用化工总厂没有以卵击石，他们在进行认真的分析和调查后，细分市场，决定走“农村包围城市”的路子，把销售工作的重点放在竞争对手尚未涉足或较少涉足的农村和小城镇，先后在省外开拓了淮阳、盐城、临沂、陆丰、临河等一些小城镇的

5、牙膏市场，销售额达3000多万元。85.1市场细分四市场细分标准：（一）消费者市场细分标准地理环境因素；人口统计因素；消费心理因素；行为因素；（二）生产者市场细分标准9（一）消费者市场的细分标准1、地理标准。这是按消费者居住的地区和地理条件来划分的。主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。2、人口标准。运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量因素将市场进行细分。(1)家庭人口与家庭生命周期。(2)年龄与生命周期阶段。(3)性别。性别是最常用的细分因素之一。(4)收入。(5)民族与国籍。(6)职业与教育程度。10“资生堂细分”

6、案例日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场：15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费；RECIENTE18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格；ettusais25－34岁，化妆是日常习惯；ELIXIR35－44岁，单一品种。RIVITAL11（一）消费者市场的细分标准3、心理因素。(1)生活方式。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气质型”、“知识型”、“优雅型”(2)性格。消费过程实际是消费者不自觉地展示自己性格的过程。案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济

7、、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。12（一）消费者市场的细分标准4、行为因素。即根据消费者的不同购买行为来进行市场细分。行为因素被认为是市场细分的最佳起点。例如，人们对化妆品的需求，有的消费者追求化妆品的润肤护肤功能，有的则希望增白、祛斑；有的对某品牌化妆品是从未使用者或首次使用者，有的则是经常使用者且有品牌偏好。13(1)入市程度。经常购买者，间或购买者，初次购买者，将欲购买者，未曾知晓者。（2）使用数量。（3）购买时间。(4)品牌偏好