第5章(消费者市场和购买行为分析)--市场营销(第三版)吴建安主编ppt课件.ppt

《第5章(消费者市场和购买行为分析)--市场营销(第三版)吴建安主编ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第六章消费者市场和购买行为2021/8/3/761第一节消费者市场与购买行为模式一、消费者市场按购买产品服务的目的或用途的不同，可将市场划分为消费者市场和组织市场两大类。其分类的目的在于可分别研究两类市场的不同购买行为特征，它是建立市场营销策略的重要依据。（1）消费者市场所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人或家庭的集合。（2）组织市场所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、“非赢利性组织市场”（含“政府市场”）2021/8/3/762消费者市

2、场特点1、人多面广2、需求复杂3、个别和经常购买4、产品专用性不强，需求弹性大5、购买“不在行”，消费者容易产生冲动购买和消费的行为6、购买力流动性较大2021/8/3/763一、刺激反应模式企业营销刺激反应模式是指：在已知消费者需求产品或服务的前提下，消费者在企业营销刺激作用下，产生购买决策行为的一般过程和反应行为模式。如下图所示。2021/8/3/764一、刺激反应模式企业可控营销刺激企业不可控营销刺激购买决策行为过程营销刺激其他外部刺激产品价格地点渠道刺激传送经济的技术的文化的政治的刺激传送文化社会个人心理参与消费者确认需求

3、信息收集产品评估购买决策购后行为参与消费者反应具有已知需求的参与消费者自身的自然特征需要或欲望意识强化购买意识的强化文化社会个人心理参与消费者2021/8/3/765一、刺激反应模式营销刺激反应模式表明：参与消费者（或目标市场）在企业营销刺激，以及其它外部刺激的作用下，如果参与消费者的需要和欲望如果需要得到满足的话，则参与消费者的购买意识会得到强化，进而进一步进入购买决策行为过程。2021/8/3/766二、黑箱1、消费者的特征2、消费者的购买决策过程2021/8/3三、反应1、消费者购买行为分析涉及的基本要素（1）消费者购买什么

4、（what——objects，购买对象）——“购买者”要购买什么样产品才能满足消费者的需要和欲望？（市场调查或经验判断）（2）消费者市场由谁构成（who——occupants,购买者，目标市场的自然特征）——“购买者”的年龄、性别、收入水平、受教育程度、职业、宗教信仰、家庭类别等的自然特征是什么？（3）消费者为何购买（why——objectives，购买目的）——“购买者”购买这个产品要达到的目的或完成的任务是什么？（在调查时应同时确定）2021/8/3/768（4）消费者如何购买（operations，购买方式）——“购买者”以

5、怎样的方式购买？（店铺购买？网购？直购？）（5）消费者市何时购买（when——购买时间）——“购买者”会在什么时间购买？（6）消费者市场在何地购买（where——购买地点）——“购买者”会在什么地点购买？2021/8/3/769第二节影响消费者购买行为的主要因素除了企业可控的营销刺激外，消费者购买决策行为还受到其它环境刺激，以及消费者自身的自然特征和心理等特征的影响——如下图所示。2021/8/3/7610参与消费者（或参与购买者）文化亚文化社会阶层文化特征相关群体家庭身份、地位社会特征年龄及生命周期阶段职业经济状况生活方式性格自

6、我观念个人特征感觉动机后天经验信仰态度心理特征营销刺激+其它外部刺激产生购买意识，开始确认需要的购买决策过程影响消费者购买行为的个体主要因素2021/8/3/7611第三节影响消费者购买行为的主要因素一般而言，上述营销刺激—消费者反应模式，不仅描述了“营销刺激”影响消费者从生产购买意识后的每一个购买决策环节，而且描述了“消费者所具有的个体特征”对购买决策行为的影响。比如，某个产品的路牌广告（刺激），对于具有不同文化、社会阶层、社会地位、所属相关群体、家庭性质、身份、地位、年龄、生命周期、经济状况、生活方式、性格、自我观念、后天经验

7、、信仰等的目标市场消费者，在产生购买意识、确认需要、收集信息、备选产品评估、购买决策、购后行为的各个环节，都与消费者的个体特征相关联。2021/8/3/7612一、文化特征1、文化所谓文化：是指人类中较大群体的、在较长时期里对某些事物（或东西）所形成的共同认同（即极为相似的价值观或看法等）。比如：东方文化、西方文化、酒文化、茶文化、足球文化、藏族文化、摩挲族（母系社会）文化等（相对较大的群体）。任何人不可能单独离开人群，或离开社会而存在或单独生活，因此，任何人都必然会受到他所处的人群所具有的文化的影响（当然也受价值观的影响）。20

8、21/8/3/7613一、文化特征同时，由于不同国家、不同地域等历史的原因，不同的人群对某些事物的认同是有差异的，因此，这种认同的差异就是不同的文化差异，有时也称为是文化背景差异。2、亚文化所谓亚文化：是指人类中相对较小群体的、在较长时期里对某些事