第15章促销管理ppt课件.ppt

《第15章促销管理ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第15章促销管理15.1促销与沟通15.2广告15.3人员销售15.4销售促进和宣传推广15.1促销与促销组合15.1.1促销的概念和作用促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动两种错误认识：促销力度越大越好促销是浪费涵义促销人员促销非人员促销上门推销门市推销服务推销广告公共关系销售促进促销的作用信息沟通激发需求扩大销售突出特色形象宣传15.1.2沟通渠道与过程沟通渠道是信息发送者将信息发送给接收者的途径。1）信息源2）译码3）信息4）解码5）受众6

2、）经验域和共同域7）反馈8）噪音营销信息沟通模式发送者编码解码反馈噪声反应接受者媒体信息15.1.3促销组合促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用1）广告广告是由特定的广告节目资助人通过大众媒体，将自己的机构、商品、服务或理念与有选择的受众进行付费的、非人员沟通形式。2）人员销售3）宣传推广：非付费的4）销售促进：短期刺激市场促销组合广告人员销售宣传推广销售促进图15-2机构促销组合的主要因素促销策略确定目标受众制定促销目标制定沟通预算决定促销组合促销沟通活动评估促销组合策略推式

3、策略拉式策略制造商消费者零售商批发商制造商消费者零售商批发商15.2广告15.2.1广告的性质和作用广告是由特定的广告节目资助人通过大众媒体，将自己的机构、商品、服务或理念与有选择的受众进行付费的、非人员沟通形式。（单向沟通）广告分为三大类型：（1）信息性广告，也叫原始需求广告。（2）说服性广告，也叫选择性广告。（3）提醒性广告。青岛啤酒的广告促销广告的作用显露功能认知功能激发功能引导功能艺术与教育功能15.2.2广告媒体广告媒体是广告主借以传达广告信息给受众的各种沟通工具或手段，每个广告主要必须决定该在什么地方做他的广告。广

4、告媒体的种类(1)印刷品广告①报纸广告②杂志广告(2)电子媒体广告①电视广告②广播广告(3)户外广告(4)邮寄广告(5)POP广告(6)其他广告(1)印刷品广告①报纸广告。世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”，距今已有1800年历史。8世纪唐朝开元年间，长安出版的用纸张印刷的《开元杂报》比欧洲最早用纸张印刷的德国《时代报》早800多年。报纸广告的优势是：覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和纪录性“五性”显著，便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。报纸广告的局限是它以新闻为主，广告版面不可能居

5、突出地位，广告有效时间短，日报只有一天甚至只半天的生命力，多半过期作废。广告的设计、制作较为简单粗糙，广告照片，图画运用极少，呆板单调，广告用语也模式化.(1)印刷品广告②杂志广告。杂志广告是指利用杂志的封面，封底，内页，插页为媒体刊登的广告。世界上最早的杂志是德国《观察周刊》，创于1590年。杂志广告的优势是：阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，如妇女杂志，体育杂志，医药保健杂志，电子杂志，汽车摩托车杂志，家用电器杂志等，有利于有的放矢的刊登相对应的商品广告。同时杂志广告也有其局限性：周期较

6、长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。(2)电子媒体广告或称电波广告，电气广告。包括电视广告，电影广告，电台广播广告，电子显示大屏幕广告，以及幻灯机广告，扩音机广告等。①电视广告电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”，它起源较晚，但发展迅速。电视的优势很明显。它收视率高，插于精彩节目的中间，观众为了收看电视节目愿意接受广告，虽然带有强制性，但观众一般可以接受。电视广告形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。著名广告人大卫·欧格威无不自豪地说：

7、“如果给我1小时的时间做电视广告，我可以卖掉世界上所有的商品”，中央电视台广告部市场调查显示：全国共有电视机2.8亿台，估计一次开机2亿台，每台收看人数4人，抽样调查显示，新闻联播的收视率为50.6%，之后观众继续收看天气预报。因此，新闻联播后至天气预报前的1分钟时段内打广告，其受众人数为2亿×4×50.6%≈4亿，5秒钟广告告之了4亿人，才引得第一条广告(标王)投标金额达6666万元之巨；它的局限性也很明显，主要是电视广告制作成本高，电视播放收费高，而且瞬间消失，使企业通过电视作广告的费用很高，小型企业无力问津。②广播广告

8、广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对象层次广泛，速度快，空间大，广告制作费也低。广播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视觉刺激，而据估计，人的信息来源60%以上来自于眼