第14章 广告效果评估okppt课件.ppt

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1、第十四章广告效果评估广告设计是广告创意的执行，其中文案是广告的灵魂，经典广告基本是都是因为文案而成为经典。广告设计与制作的要点在于领会广告的核心要点以及创意，忠实而创造性执行。广告设计与制作是广告公司的本职工作。第14章广告效果评估前一章，广告设计与制作学习：新浪的微博广告的评估体系基于社交关系和兴趣图谱的推荐引擎，强调广告即内容（cf展示广告搜索类广告）广告覆盖与到达率；广告创意及相关性(点击率)；应用页互动数据(转发、评论及播放、@等)；口碑效应(用户分享带来的曝光与互动)；粉丝沉淀(粉丝增长及质量)企业微博平台2.0数据

2、中心(营销分析/粉丝分析/微博页面分析)、品牌展示及应用中心(网上4S、微热卖等)学习本章后，你应能够：了解广告效果的含义及其特点；理解广告效果评价的作用；掌握广告效果评价的方法。学习目的第14章广告效果评估14.1广告效果评估概述14.2广告效果内容界定及特征14.3广告效果评估的指标选择14.4广告效果评估的基本方法内容安排第14章广告效果评估14.1广告效果评估概述14.2广告效果内容界定及特征14.3广告效果评估的指标选择14.4广告效果评估的基本方法内容安排第14章广告效果评估1.广告悖论14.1广告效果评估概述奥格

3、威：我的广告浪费了一半，不知道是哪一半。《整合营销传播；利用广告和促销建树品牌》vs2.有效广告14.1广告效果评估概述vs科特勒：良好的计划和控制伯恩巴克：有效的对象、信息、媒体3.有效广告的分歧14.1广告效果评估概述广告公司广告主VS即便是限定为传播效果，分歧依然14.1广告效果评估概述认知、感情、行动逻辑假设：人是没有差异性的4.相关进展14.1广告效果评估概述--广告对增强品牌老顾客的品牌忠诚是有效的。--试图赢得新购买者的广告效果不佳（产品特点、陈列与促销更有效）--对老产品（顾客声音份额：市场份额=1：1）--对

4、新产品（1.5-2.0：1.0）5.共识14.1广告效果评估概述广告效果评估的原则--广告效果评估必要性price--综合性评估--方法多样性--目的性--计划性如此这般14.1广告效果评估概述14.2广告效果内容界定及特征14.3广告效果评估的指标选择14.4广告效果评估的基本方法内容安排第14章广告效果评估14.2广告效果的内容及特征1.案例：BMW之悦14.2广告效果的内容及特征14.2广告效果的内容及特征14.2广告效果的内容及特征14.2广告效果的内容及特征14.2广告效果的内容及特征14.2广告效果的内容及特征14

5、.2广告效果的内容及特征背景：1sheerdrivingpleasure(16)－－thestoryofjoy2前三大巨头占70％，落后奥迪、奔驰。3产品线(26;7)、团队、本土化以及做好准备4宝马既有形象（仰望而畏惧）52010年4月开始，历时8个月。线下活动－悦穗擎动2010BWM3行动；悦动消费者，BMW优惠大行动；心悦诚服BWM客户体验日；“梦想之路，大美之悦”BWM5发布；悦动文化之旅；时尚之悦，BWM3新品发布会；印象－世界之巅绿色公司拉萨论坛、社会责任年会14.2广告效果的内容及特征1.2010.12宝马全年销

6、量14万(高端车销量70万)，超越奥迪已经是时间问题201123万（奥迪31）全球BWM138万奥迪130万奔驰126万沃尔沃44万2012奥迪40.3万20%宝马32.6万40.4%奔驰19.6万4%2.宝马已经实现了从冷冰冰的产品销售，转到追求“悦”的心理捕获（对比），品牌位置坚挺3.宝马的消费者群体中间，本科学历以上群体最高，35岁左右成为核心人群，女性略比男性多。BWM的广告效果：14.2广告效果的内容及特征品牌目标的实现程度、品牌形象的改变、消费者与品牌的关系改变、消费行为导致销售结果的改变通过影响受众品牌知识、态度

7、、情感，并通过消费者的品牌行为体现出来，表现在销售绩效、品牌忠诚变化等指标上。2.广告效果的概念14.2广告效果的内容及特征如何才能确保广告效果？讨论时间推移性：1年持续，并长时间存在累积效果性：广告的反复重播，潜移默化地对广告对象的观念发生了影响，并形成概念间接效果性：以原有广告为动因，而产生的连续采纳广告信息的效果3.广告效果的特征14.2广告效果的内容及特征效果的复合性：不同媒体组合竞争性：与竞争对手针对两面性：广告宣传效果既有促进销售的一面，也有延缓销量下降的一面14.1广告效果特征14.1广告效果评估概述14.2广告

8、效果内容界定及特征14.3广告效果评估的指标选择14.4广告效果评估的基本方法内容安排第14章广告效果评估1.案例：伊利优酸乳(2007)14.3广告效果评估的指标选择1.案例：伊利优酸乳(2007)14.3广告效果评估的指标选择舞台篇DIY篇中奖篇完整版1.案例：伊利优酸乳