消费者购买过程的心理活动（山西大学商务学院）ppt课件.ppt

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1、第三章消费者购买行为分析消费心理学第四章消费者购买行为分析学习要点：需要的定义及特征消费者购买动机的定义及具体的购买动机购买决策的概念及类型第一节消费者的需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。二、产生（一）心理状态（二）社会因素（三）个人的认知一、消费者需要的概念第一节消费者的需要二、产生（一）心理状态（二）社会因素（三）个人的认知第一节消费者的需要三、消费者需要的分类购买目的消费者需要生产消费需要生活消费需要第一节消费者的需要三、消费者需要的分类

2、满足对象消费者需要个人消费需要社会公共消费需要第一节消费者的需要三、消费者需要的分类根据需要的实质内容消费者需要物质消费需要精神消费需要第一节消费者的需要三、消费者需要的分类根据需要的表现形式消费者需要物质消费需要精神消费需要第一节消费者的需要三、消费者需要的分类根据需要的实质内容消费者需要享受需要发展需要生存需要第一节消费者的需要三、消费者需要的分类根据需要的实现程度消费者需要现实需要潜在需要图4-1马斯洛需求层次第一节消费者的需要四、需要的作用（一）需要能影响人的情绪（二）需要有助于人的意志发展（三

3、）需要对人的意志与活动有重要影响4.1.1消费者的需要五、消费者需要的特点（一）需要的发展性需要的层次发展规律需要的量变与质变规律第一节消费者的需要五、消费者需要的特点（二）需要的多样性对同一类商品的各种需要对不同商品的各种要求明显的需要和潜在的需要第一节消费者的需要五、消费者需要的特点（三）需要的伸缩性第一节消费者的需要五、消费者需要的特点（四）需要的周期性。（五）需要的可诱导性。第一节消费者的需要六、消费需要的基本内容（一）产品基本功能的需要（二）对产品安全性能的需要（三）对产品审美的需要（四）对产

4、品便利性的需要第一节消费者的需要六、消费需要的基本内容（五）对产品情感功能的需要（六）对产品象征性的需要（七）对享受良好服务的需要第二节消费者的购买动机引起和维持个体活动并使之活动朝某一目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生，造成行为结果的原因。一、动机和购买动机第二节消费者的购买动机（一）只有需要达到一定强度才能变为动机，引发行为。（二）具有满足需要的目标和诱因二、动机产生原因第二节消费者的购买动机(三）注意1、同样的动机可以产生不同的行为，而同样的行为又可由不同的动机引起。2、某一行为的动机，

5、往往并不是单一的，而是混合的。二、动机产生原因第二节消费者的购买动机维持导向强化中止动机的作用三、动机的作用始发第二节消费者的购买动机指向性多重性主动性冲突性动机的特征四、动机的特征内隐性4.1.2消费者的购买动机五、购买动机的类型消费者购买行为示意图感情动机类型类型目的表现核心求新动机时尚、新颖不大注重商品的价格时髦好胜动机争强好胜不注重使用价值争赢摆阔求名动机显示自己的地位和威望追求名牌产品，注重产品的牌号、产地及声誉，舍得花时间、精力选购显名炫耀求美动机追求商品的欣赏价值或艺术价值注重商品造型、色

6、彩、包装装潢等外在美，讲究对人体的美化作用和对环境的装饰作用美的感受理智动机类型类型目的表现核心求实动机追求商品的使用价值注重商品的内在质量和效用，讲究实惠实用和使用方便，不过分强调外观、花色、款式等实用有效求廉动机追求物美价廉追求廉价，喜欢选购折价、优惠价商品，不大计较产品的外观质量，如花色款式及包装等求实求惠惠顾动机类型类型目的表现偏爱动机满足个人特殊偏好对某一类型的特殊商品经常和持续地进行购买求信动机追求某一商店或某种商品的信誉购买行为由潜意识支配第三节消费者的态度一、概念人们的事物所持有的肯定或

7、否定、接近或回避、支持或反对的行为或心理倾向。特征：持久性；广泛性第三节消费者的态度二、功能功能效用价值表现自我保护第三节消费者的态度三、构成构成认识因素情感因素行为倾向因素第三节消费者的态度价值性对象性稳定性内隐性态度的特性四、态度的特性社会性第三节消费者的态度五、导致消费者态度发生差异性的原因：（一）消费者自身因素（二）消费者购买能力（三）消费者的其它欲望第三节消费者的态度五、导致消费者态度发生差异性的原因：（四）消费者情感强度、新信息影响（五）他人的影响（六）购买情境的影响第三节消费者的态度五、导

8、致消费者态度发生差异性的原因：（七）消费者对未来的预期第三节消费者的态度六、改变态度的策略（一）改变认识成分（二）改变情感成分（三）改变行为成分第四节消费者的学习一、概念：P73二、分类：（一）加强性学习（二）稳定性学习（三）无效性学习（四）削弱性学习第四节消费者的学习三、学习在营销中的意义（一）有助于消费者做出正确的决策（二）有助于顾客的重复性购买行为（三）有助于消费者产生某种成就感第四节消费者的学习三、学习在营销中的意义（四）有助于企业