项目5：市场细分-PPT课件.ppt

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1、项目5：市场细分教学要求：（1）理解市场细分的概念和依据（2）了解市场细分的作用（3）能区分市场细分和市场分类教学重点：市场细分的概念和依据教学难点：市场细分的原则与标准任务5-1：把握市场细分的概念任务5-2：把握市场细分的可能性任务5-3：把握市场细分的原则与标准一、市场细分的概念和作用二、细分消费者市场的依据三、有效的市场细分现代战略营销的核心——STP营销细分segmenting目标targeting定位positioning湖南信息科学职业学院—商学院—市场营销教研室—郭全美市场定位市场细分目标

2、市场战略营销STP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位第一节市场细分的概念和作用一、什么是市场细分市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体（买主群）的市场分类过程。在这里，每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子

3、市场”或“亚市场”。市场细分的客观基础是同类产品消费需求的多样性。细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢绿色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王二、市场细分的作用1．市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2．市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。3．从社会效

4、益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。市场细分的作用（1）农村彩电市场是我们的目标市场报纸广告可能不行需要新的广告形式农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品他们的收入较低，彩电价格不能太高他们居住分散，这需要建立很大的营销网络制定战略市场细分的作用（2）一般的相机观看效果慢胶片需要冲洗许多人可以看见内容可以复制多份宝丽来相机快捷简便私秘性好不可伪造发现机会市场细分的作用（3）抗衡对手长虹康佳七彩小画仙TCL福临门创维国际化海尔数字彩电市场细分的作用（4）拓展市场奶粉儿童奶粉成人奶

5、粉含铁奶粉婴儿奶粉含锌奶粉老年奶粉含钙奶粉脱脂奶粉市场细分的作用（5）AHCIBGFE高质量低质量高价格低价格D扬长避短第二节细分消费者市场的依据地理细分人口细分心理细分行为细分受益细分细分标准具体因素地理细分地区地形气候城市或乡村交通运输人口细分年龄职业性别教育家庭大小学校生活阶段种族国籍心理细分生活方式性格社会阶层行为细分追求利益信赖程度对销售因素敏感程度使用情况细分标准具体因素地理细分地区地形气候城市或乡村交通运输人口细分年龄职业性别教育阶段家庭大小宗教生活阶段种族国籍心理细分生活方式性格购买动机行为细

6、分追求利益信赖程度对销售因素敏感程度使用情况（一）地理因素按地区细分西欧中东东南亚北美地理因素按气候细分按气候细分地理因素大都市乡村郊区山区按人口密度细分（二）人口因素幼儿青年成年老年1、按年龄细分人口因素2、按性别细分服装化妆品杂志香烟资料：日本资生堂对妇女顾客的细分第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品第二类：18——24岁的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往

7、购买整套化妆品第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要（三）心理因素下下层下上层中下层中上层上下层上上层1、按社会阶层细分心理因素简朴型嬉皮型时髦型节约型2、按生活方式细分（四）受益因素我吃东西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃东西主要看环境在环境差的地方，我饭都吃下我吃东西讲究经济实惠质量服务经济

8、按追求的利益细分牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征消费心态特征偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者高度自主，价值导向大减价品牌医疗因素（防止蛀牙）大家庭经常使用者忧虑，保守品牌A,E美容因素（洁齿）青少年抽烟者社交能力强、活跃品牌B味道因素（好味道）小孩果味爱好者自我中心，享乐主义品牌C,D利益细分人口统计特征行为特征消费心态特征偏好的品牌经济因素（低价）男性经常使用者高度自主，价值